B2B E-Commerce: Grundlagen & Best Practice für deinen B2B Online-Shop

  • Maximilian Briegel
  • 11.07.2024

Einleitung: B2B E-commerce - Evolution und Revolution

In diesem Blogpost zeigen wir dir die aktuellen Trends des B2B E-Commerce, erörtern die Vor- und Nachteile eines eigenen B2B Online-Shops und geben dir branchenspezifische Best-Practice-Tipps an die Hand. Unser Ziel: dir einen umfassenden Einblick zu gewähren und wertvolle Erkenntnisse anzubieten, die dir helfen, im vielschichtigen B2B E-Commerce erfolgreich zu sein.

Dieser Artikel richtet sich vor allem an kleine- und mittelständische Unternehmen, die noch keinen B2B Online Shop haben und überlegen, in den B2B E-Commerce einzusteigen. Unternehmen, die bereits einen eigenen B2B Online Shop betreiben, können direkt zu “Best Practice” springen und die grundlegenden Informationen über B2B E-Commerce überspringen.

Die Entwicklung des B2B e-commerce

Der B2B eCommerce, einst geprägt durch traditionelle elektronische Transaktionen wie EDI (Electronic Data Interchange) und eProcurement, steht heute an der Schwelle einer digitalen Revolution. In den 1990er Jahren begannen Hersteller und Großhändler, ihre Systeme zu vernetzen, um automatisierte Bestellungen zu ermöglichen. Diese frühen Formen des digitalen Handels waren jedoch hauptsächlich auf Wiederholungskäufe beschränkt und erforderten umfangreiche Ressourcen sowie komplexe Systeme. Sie waren somit größtenteils nur für größere Unternehmen geeignet, während der Großteil der deutschen Wirtschaft aus kleinen und mittelständischen Betrieben bestand.

Der Wandel zum modernen B2B e-commerce

Heute jedoch erleben wir eine signifikante Transformation: Der moderne B2B eCommerce bricht mit den traditionellen Modellen und bietet auch kleineren Unternehmen zugängliche und effiziente Lösungen. Online-Shops und webbasierte Bestellplattformen eröffnen neue Möglichkeiten, die weit über die Grenzen herkömmlicher EDI-Systeme hinausgehen. Diese Entwicklung wird durch die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung von Unternehmen weiter beschleunigt. Investitionen in digitale Geschäftsprozesse und die wachsende Präsenz auf Online-Marktplätzen führen zu einem höheren Grad an Vernetzung und digitaler Kommunikation.

Herausforderungen und Chancen im B2B e-commerce

Trotz des Potenzials des B2B eCommerce ist der europäische Markt noch immer stark fragmentiert, mit einer Vielzahl von Nischenanbietern und Branchenverzeichnissen. Dominante Marktführer, wie sie im B2C-Bereich existieren, fehlen bisher. Dies öffnet jedoch Türen für erfahrene B2C-Akteure wie Amazon, Mercateo oder WerLiefertWas, die nun auch den B2B-Markt erobern. Diese Entwicklung führt zu einer “Konsumerisation” im B2B-Geschäft, bei der Kunden dieselben hohen Serviceerwartungen wie im B2C-Bereich haben – ein Trend, der als “B2Me” bekannt ist.

Die Zukunft des B2B eCommerce

Experten prognostizieren ein signifikantes Wachstum im B2B-Segment, getrieben durch die Notwendigkeit, digitale Geschäftsmodelle zu adaptieren und den steigenden Digitalanteil an der Wertschöpfung. Der deutsche Mittelstand erkennt zunehmend den Nachholbedarf in diesem Bereich. Die Zukunft des B2B eCommerce liegt in der erfolgreichen Integration digitaler Strategien, die sowohl die Effizienz steigern als auch die Kundenbindung erhöhen.

B2B vs. B2C E-Commerce - die größten Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Im B2B E-Commerce, der den Online-Handel zwischen Unternehmen umfasst, erleben wir eine signifikante Entwicklung weg von traditionellen Transaktionsmethoden hin zu modernen, digitalen Lösungen. Im Gegensatz zum B2C E-Commerce, wo der Endverbraucher im Fokus steht, richtet sich der B2B E-Commerce an Unternehmen und Organisationen. Hier agieren vor allem Hersteller und Großhändler als Betreiber.

Kernunterschiede und Herausforderungenvon von B2B und B2C E-Commerce

Ein markanter Unterschied zwischen B2B und B2C liegt in der Kundenbasis und deren Vielfalt. In Deutschland nutzen etwa 63 Millionen der über 14-Jährigen das Internet, von denen wiederum 50 Millionen regelmäßig online einkaufen. Im Kontrast dazu steht die B2B-Landschaft mit lediglich etwa 410.000 Kunden, die sich hauptsächlich auf das verarbeitende Gewerbe und den Großhandel konzentrieren. Diese beiden Sektoren generieren zusammen einen beeindruckenden Nettoumsatz von rund 3500 Milliarden Euro, wobei der Großhandel allein für etwa 1162 Milliarden Euro steht.

Weitere Unterschiede:

  • Zielgruppen und Transaktionsmodelle: Im B2B-Bereich sind die Akteure meist Hersteller oder spezialisierte Großhändler, die sich von den typischen Einzelhändlern im B2C-Segment unterscheiden.
  • Backend-Anforderungen: B2B E-Commerce-Systeme müssen komplexe Austauschprozesse unterstützen und dabei benutzerfreundlich bleiben, da die meisten Einkaufsentscheidungen standardisiert sind.
  • Kundenmotivation und Kaufverhalten: Im B2B-Bereich liegt der durchschnittliche Einkaufsbetrag deutlich höher als im B2C, und der Einkaufsprozess involviert oft mehrere Entscheidungsträger, was die Komplexität erhöht.

Trotz dieser enormen Wirtschaftskraft ist die Online-Präsenz im B2B-Bereich überraschend gering. Von den etwa 245.000 produzierenden Betrieben und 155.000 Großhändlern haben nur rund 5500 Unternehmen einen eigenen B2B-Online-Shop etabliert. Dies entspricht einer Online-Durchdringung von gerade einmal 1,3 %. Laut einer Studie von ibi research gibt es spezifische Gründe für diese geringe Anzahl an B2B Online-Shops in Deutschland, die auf verschiedene strukturelle und marktspezifische Faktoren zurückzuführen sind:

Mittelständische Wirtschaftsstruktur und mehrstufiger Vertrieb

Die deutsche Wirtschaft ist überwiegend mittelständisch geprägt und basiert auf einem mehrstufigen Vertriebssystem. Jede Handelsstufe ist spezialisiert und trägt zur Wertschöpfung bei, indem sie Informationen, Sortimente und Preise optimiert. Bisher war für diese Unternehmen eine ausgeprägte IT-Kompetenz nicht zwingend notwendig.

Notwendigkeit von Mehrwerten im Online-Kanal

Ein Online-Kanal im B2B-Bereich muss über reine Versorgung hinaus echte Mehrwerte bieten, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Die reine Digitalisierung bestehender Prozesse reicht nicht aus, um einen signifikanten Mehrwert zu schaffen.

Produktkomplexität und Individualisierung

Im B2B-Segment ist die Anzahl der Produktvarianten und die Individualisierung der Preise wesentlich höher als im B2C-Bereich. Dies erhöht die Komplexität von B2B Online-Shops erheblich.

Digitale Lücken und Nutzung digitaler Kanäle

Viele mittelständische Unternehmen in Deutschland nutzen ihre digitalen Kanäle noch nicht ausreichend. Obwohl ein Viertel der Betriebe EDI einsetzt, sind Stammdaten oft nicht digitalisiert, und Kundendatenbanken fehlen häufig. Nur 45 % der Unternehmen haben eine CRM-Software implementiert, und nur die Hälfte davon nutzt sie aktiv für Marketingzwecke.

Online-Vermarktung und Investitionen

Nur 16 % der mittelständischen Unternehmen vermarkten ihre Produkte oder Dienstleistungen online, und weniger als 10 % davon betreiben eigene Online-Shops. Es wird erwartet, dass ein bevorstehender Generationswechsel in den Führungsetagen zu einem Anstieg des Online-Wachstums führen wird. Investitionen in den Ausbau von B2B-Shops und Omnichannel-Strategien nehmen zu und werden den B2B E-Commerce in den kommenden Jahren weiter vorantreiben.

Zukünftige Entwicklung des B2B E-Commerce

Das Gesamtvolumen aller digital basierten Transaktionen, einschließlich EDI, ist von 870 Milliarden Euro im Jahr 2013 auf etwa 1300 Milliarden Euro im Jahr 2018 gestiegen. Diese Zahlen verdeutlichen das enorme Potenzial und die wachsende Bedeutung des B2B E-Commerce.

Gründe für eine weitere Zunahme im Bereich des B2B E-Commerce

Steigender Vernetzungsgrad in der Wirtschaft

  • Investitionen in Digitalisierung: Großkonzerne und Mittelständler investieren zunehmend in Digital- und Vernetzungsprojekte, was zu einem höheren Vernetzungsgrad der Unternehmen führt.
  • Förderung digitaler Geschäftsprozesse: Wachsende Investitionen in digitale Prozesse stärken die interne und externe digitale Kommunikation und treiben den Vernetzungsgrad weiter voran.

Expansion des Online-Handels

  • Zunahme von B2B-Marktplätzen: Immer mehr Unternehmen nutzen B2B-Marktplätze und entwickeln eigene Online-Shops, um ihre Präsenz im digitalen Handel zu verstärken.
  • Verstärkung digitaler Geschäftsmodelle: Der Einstieg in digitale Geschäftsmodelle führt zu einem höheren Digitalanteil in der Wertschöpfungskette.

Nachholbedarf und Potenzial im deutschen Mittelstand

  • Unterrepräsentierter eCommerce: eCommerce spielt im deutschen Mittelstand bisher eine untergeordnete Rolle, was auf einen erheblichen Nachholbedarf hinweist.

Umsatzentwicklung im B2B E-Commerce

  • Gesamtvolumen: Der B2B E-Commerce umfasst ein Gesamtvolumen von über 1.300 Milliarden Euro, einschließlich EDI und eProcurement.
  • Online-Anteil: Der Online-Anteil am B2B E-Commerce wächst kontinuierlich, mit einem signifikanten Anstieg in Bereichen wie C-Teile und MRO.

Erfolgsfaktoren die zu Wachstum im B2B E-Commerce führen können

Weitere Erfolgsfaktoren, findest du branchenspezifisch unter dem Kapitel “Best Practice für den B2B E-Commerce”.

  1. Verzahnung von Offline- und Online-Prozessen: Eine erfolgreiche B2B E-Commerce-Strategie erfordert die Integration von Offline- und Online-Kanälen, um einen umfassenden Kundenservice zu gewährleisten.
  2. Überwindung von Silodenken: Unternehmen, die noch in getrennten Bereichen wie Filiale versus Online oder Vertrieb versus Marketing denken, müssen sich anpassen, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein.
  3. Verständnis für Unternehmenslandschaft: Ein tiefes Verständnis der Differenziertheit in der Unternehmenslandschaft, einschließlich der verschiedenen Anbieter- und Verkaufsarten sowie Kunden- und Verwenderarten, ist entscheidend.
  4. Customer Experience: Trotz unterschiedlicher Ziele und Prozesse erwarten B2B-Kunden eine ähnlich hohe Convenience und Customer Experience wie im B2C-Bereich. Die “Konsumerisation des B2B” ist ein Schlüsseltrend, der die Erwartungen an die Benutzerfreundlichkeit prägt.
  5. Prozesse und Systeme in B2C und B2B: Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass B2C- und B2B-Prozesse identisch sind und B2C-Shop-Systeme einfach für B2B-Anwendungen umgestaltet werden können. B2B E-Commerce erfordert eine spezifische Herangehensweise, die die einzigartigen Anforderungen von Geschäftskunden berücksichtigt.

Die Sieben Schlüsselfaktoren im B2B E-Commerce

Aspekt B2B B2C
Kaufverhalten Wenige Kunden, die häufig und in großen Mengen einkaufen Hohe Kundenfluktuation, breitere Kundenbasis mit weniger häufigen Einkäufen
Kundenakquise und -bindung Stabile Kundenstämme mit geringer Fluktuation Hoher Aufwand für Kundenbindung und Loyalitätsprogramme
Zahlungsarten Kauf auf Rechnung oder Vorkasse Bevorzugung von PayPal, Kreditkarte und anderen sofortigen Zahlungsmethoden
Warenkörbe Größere Warenkörbe mit vielen Positionen, aber geringer Bestellhäufigkeit Höhere Anzahl an Warenkörben mit weniger Positionen und niedrigeren Verkaufswerten
Budgetfreigaben Budgetfreigaben sind üblich Keine Budgetfreigaben
Retouren und Widerruf Retouren spielen eine untergeordnete Rolle Retouren sind ein wesentlicher Bestandteil des Geschäfts
Datenschutz Entspanntere Handhabung im Vergleich zum B2C Strengere Datenschutzrichtlinien

Schlüsselelemente der Shop-Gestaltung im B2B eCommerce

  1. Usability: Die Benutzerfreundlichkeit umfasst den Zugang zu Produkten, deren Präsentation, Beratungsangebote, Bestellprozesse und die Einbindung der Kunden. Zusätzlich spielen das Check-out-Verfahren, Zahlungsmethoden, Lieferoptionen und das Handling von Reklamationen oder Reparaturen eine wesentliche Rolle für das Kundenerlebnis.
  2. Produktpräsentation: Die Art und Weise, wie Produkte dargestellt und hierzu beraten wird, ist von entscheidender Bedeutung. Unterschiedliche Zugangswege zum Sortiment, wie Onsite-Maßnahmen, Blogs oder Newsletter, sollten aktuelle Themen und Inhalte nutzen, um die Komplexität für den Kunden zu reduzieren.
  3. Content: Produktinformationen spielen eine zentrale Rolle. Eine ansprechende und realitätsnahe Inszenierung der Produkte ist essentiell, um Reklamationen zu vermeiden und das Kundenerlebnis zu verbessern.
  4. Kundeneinbindung: Die Einbindung von Kunden durch sichtbare Interaktionen im Online-Shop, wie nutzergenerierte Konfigurationen, kann den Shop lebendiger wirken lassen und zur Differenzierung beitragen.
  5. Kundenbewertungen: Sie geben Aufschluss über die Kundenzufriedenheit und sind entscheidend für die Kundenbindung. Die Online-Auftragsbearbeitung, insbesondere die Produktverfügbarkeit und Lieferzeiten, spielen eine zentrale Rolle für die Zufriedenheit.
  6. Service: Ein professionelles Beschwerdemanagement und exzellente Service-Dienste sind im B2B eCommerce unerlässlich. Die technische Möglichkeit, Verfügbarkeiten und Lieferzeiten genau anzugeben, sowie eine persönliche Kontaktmöglichkeit für Kunden sind Standard. Im E-Commerce haben sich Customer-Experience-Plattformen oder Self-Service-Portale etabliert. Mit diesen können Kundenanfragen, für die es einen Mitarbeiter benötigt, stark reduziert und gleichzeitig der Kundenservice als auch die Usability für den Customer Success Mitarbeiter verbessert werden.

Das richtige B2B Shopsystem finden

Die Entscheidung für das passende Shop-System im B2B eCommerce erfordert eine sorgfältige Analyse der Zielkunden und deren Erwartungen an Funktionalität und Bedienkomfort. Die Wahl des Systems hängt stark vom Nutzungskontext ab, der sich durch die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte stetig wandelt. Produkteigenschaften und deren Komplexität beeinflussen ebenfalls die Anforderungen an das System. Zu berücksichtigende Kriterien für die Systemauswahl umfassen:

  • Skalierbarkeit: Die Kapazität des Systems sollte sowohl die erwartete Anzahl an Nutzern als auch die Menge der Artikel und Kategorien unterstützen können, um eine reibungslose Performance zu gewährleisten.
  • Internationalisierung: Das System muss verschiedene Sprachen und landesspezifische Anforderungen unterstützen können, um den internationalen Handel zu erleichtern.
  • Verkaufsförderung: Die Fähigkeit des Systems, Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Rabatte, Gutscheine und Newsletter zu unterstützen, ist entscheidend.
  • Agilität: Eine schnelle Umsetzung und die Möglichkeit, schnell auf verschiedenen Märkten zu agieren, sind besonders bei SaaS-Lösungen gegeben.
  • Schnittstellen: Die Integration in bestehende Systemlandschaften, wie Zahlungs- und Logistiksysteme oder Warenwirtschaftssysteme, ist für eine effiziente Datenverwaltung unerlässlich.
  • Know-how: Vorhandenes Fachwissen im Unternehmen oder die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen kann den Aufbau und die Pflege des Online-Shops erleichtern.
  • Budget: Die Gesamtkosten, einschließlich der Aufwendungen für Logistik und Marketing, müssen im Vorfeld klar definiert und geplant werden.
  • KI-Funktionen: Das System sollte umfangreiche KI-Features wie Übersetzung und individuelle Produktempfehlungen unterstützen.

Die Auswahl des Shop-Systems sollte auf einer detaillierten Analyse- und Investitionsrechnung basieren, wobei die Betriebsgröße des Online-Shops und das Handelsvolumen wesentliche Entscheidungsfaktoren darstellen.

Die Größe des Online-Shops, das Handelsvolumen und die internationale Ausrichtung des Unternehmens sind wesentliche Indikatoren für die passende Systemwahl. Shop-Systeme gliedern sich in vier Hauptkategorien:

  1. Open Source: Ideal für mittelgroße Shops, bietet Flexibilität und Anpassungsmöglichkeiten.
  2. On Premise (Kauf-Software): Geeignet für größere Unternehmen, die bereit sind, Kompromisse bei der Anpassung einzugehen.
  3. SaaS-Lösungen (Software-as-a-Service): Eine bevorzugte Option für KMUs, die von geringeren Anfangsinvestitionen profitieren möchten.
  4. Erweiterungen (Plug-ins): Passend für kleinere Shops, die auf CMS-Systeme aufbauen.

Natürlich gibt es auch Plug-ins für SaaS Lösungen, wie Shopware und Shopware 6 gibt es neben einer proprietären Version auch als Open-Source Variante. Du siehst, die Möglichkeiten sind vielfältig. Mehr über Shopware kannst du hier erfahren.

Die Entscheidung für ein B2B Shopsystem sollte nicht nur auf der Betriebsgröße basieren, sondern auch die spezifischen Anforderungen des B2B-Sektors berücksichtigen. Nicht alle Systeme bieten eine dedizierte B2B-Funktionalität, was jedoch kein Hindernis darstellen muss, sofern das System anpassbar ist.

SAP Hybris wird oft als Premiumlösung für komplexe Multi-Channel-Strukturen angesehen, während Magento und Shopware als führende Systeme im B2B eCommerce gelten, mit Marktanteilen von 20 % bzw. 14 %. Chameleon gehört zu den “sonstigen 20 %” der B2B Shopsysteme. Schafferer oder Frxsh verwenden beispielsweise das Shopsystem Chameleon, welches bei komplexen B2B-Geschäftsmodellen häufig die passende Wahl ist. Die Wahl des richtigen Systems hängt allerdings letztlich von den individuellen Bedürfnissen des Unternehmens ab und sollte idealerweise mit Unterstützung von Experten getroffen werden, um eine optimale Integration und Nutzung zu gewährleisten.

Systemtechnische Grundlagen für B2B eCommerce

Beim Einstieg in den B2B eCommerce steht man vor der Entscheidung, ob man ein komplett neues Shop-Design entwickelt oder auf ein bestehendes Template zurückgreift. Diese Wahl wird maßgeblich von der genutzten Shop-Software beeinflusst. Plattformen wie Magento oder Shopware bieten eine Vielzahl an vorgefertigten Designs, die eine schnelle und einfache Implementierung ermöglichen. Websites wie themeforest.net erweitern das Angebot um hunderte von Themes, die speziell für diese Systeme konzipiert sind und individuell angepasst werden können. Auch über Fiverr lassen sich beispielsweise unkompliziert und relativ günstig hochwertige Templates designen und entwickeln lassen.

Die Integration und das Zusammenspiel verschiedener Systemkomponenten sind jedoch bei komplexeren Multi-Channel-Strategien und der Einbindung externer Software oder Dienstleister herausfordernder. Zu den Kernsystemen, die in einem B2B eCommerce-Setup berücksichtigt werden müssen, gehören in der Regel:

  • ERP (Enterprise Resource Planning): Ein umfassendes System zur Planung und Steuerung aller Unternehmensressourcen, das neben den Basisfunktionen eines Unternehmens auch spezifische Bereiche wie Material- und Warenwirtschaft abdeckt. SAP ist ein typischer Anbieter solcher Systeme.
  • PIM (Product Information Management): Ein System zur medienneutralen Verwaltung aller Produktdaten, das eine konsistente und fehlerfreie Datenversorgung verschiedener Systeme und Vertriebskanäle gewährleistet. Es dient als zentrale Lösung zur Konsolidierung von Datenquellen.
  • CRM (Customer Relationship Management): Bezieht sich auf die Verwaltung aller kundenbezogenen Prozesse.
  • Newsletter/E-Mails: Die Notwendigkeit personalisierter Newsletter-Kampagnen, die systembasiert und automatisiert umgesetzt werden.
  • Externe Dienstleister: Umfassen Zahlungsdienstleister wie PayPal, Versanddienstleister wie DHL, Bonitätsprüfdienste wie Klarna und Controlling-Dienstleister wie Nitrobox.

Wie viele und welche Systeme angebunden werden müssen, auch perspektivisch, sollte bei der Wahl immer berücksichtigt werden. Headless und API-First gedachte Shopsysteme, wie Shopware 6 oder Chameleon können hier sicherlich in die engere Auswahl.

Einsatz von KI/AI im B2B E-Commerce

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) kann im B2B E-Commerce erhebliche Vorteile bringen, indem es komplexe Prozesse vereinfacht und datengetriebene Einblicke ermöglicht. Hier sind einige Beispiele, wie KI effektiv im Rahmen eines B2B E-Commerce-Systems genutzt werden kann:

  1. Personalisierung: KI kann dazu genutzt werden, das Einkaufserlebnis zu personalisieren, indem sie Kundenpräferenzen aus früheren Käufen lernt und personalisierte Produktvorschläge oder maßgeschneiderte Inhalte anbietet. Dies erhöht die Kundenzufriedenheit und kann zu einer höheren Konversionsrate führen.
  2. Nachfrageprognose und Lagerverwaltung: KI-Algorithmen können Verkaufsdaten analysieren, um zukünftige Nachfragetrends vorherzusagen. Dies hilft Unternehmen, ihre Lagerbestände besser zu verwalten, Überbestände zu vermeiden und Lieferengpässe zu minimieren.
  3. Optimierung der Preisgestaltung: KI kann dynamische Preisstrategien implementieren, die auf einer Vielzahl von Faktoren basieren, darunter Marktbedingungen, Lagerbestände, Nachfrage und Kundenverhalten. Dies unterstützt B2B-Unternehmen dabei, ihre Preise konkurrenzfähig zu gestalten und gleichzeitig optimale Gewinnmargen zu sichern.
  4. Kundendienst und Support: Durch den Einsatz von Chatbots und virtuellen Assistenten, die auf KI basieren, können B2B-Unternehmen einen effizienten und skalierbaren Kundenservice bieten. Diese Systeme können rund um die Uhr Anfragen beantworten, Bestellungen aufnehmen und selbstständig Problemlösungen anbieten.
  5. Datenanalyse und -einblicke: KI kann große Datenmengen aus verschiedenen Quellen analysieren, um wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten, die Effektivität von Marketing Kampagnen und operative Verbesserungsmöglichkeiten zu gewinnen.
  6. Automatisierung von Routineaufgaben: KI kann verwendet werden, um wiederkehrende und zeitaufwändige Aufgaben zu automatisieren, wie beispielsweise die Rechnungserstellung, Auftragsabwicklung und Datenpflege. Dies spart wertvolle Zeit und Ressourcen und ermöglicht es Mitarbeitern, sich auf strategische Aufgaben zu konzentrieren.
  7. Verbesserung der Benutzerinteraktion: Durch fortschrittliche Analysetools, die auf KI basieren, können Unternehmen das Verhalten und die Interaktionen der Benutzer auf ihrer Plattform besser verstehen. Dadurch können sie die Benutzererfahrung weiter optimieren.
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