Integration einer Customer Data Platform mit Drittsystemen
Unternehmen aus dem E-Commerce Bereich sitzen oft auf enormen Mengen an Kundeninformationen (First-Party Data), die entweder erst gar nicht genutzt werden oder in isolierten Silos innerhalb der IT-Landschaft gefangen sind. Mit der Einführung einer Customer Data Platform (CDP) wird eine Lösung geschaffen, in dem die Daten zu vollumfänglichen Kundenprofilen an einer Stelle zusammengeführt werden, um dann für Marketing-Zwecke, insbesondere zum E-Mail-Marketing genutzt werden zu können.
Doch erst wenn die CDP nahtlos mit deinem Online-Shop, CRM, ERP, deinen Marketing-Automation-Tools und Analytics-Plattformen kommuniziert, verwandelt sich rohe Information in messbares Kundenengagement und operativen Vorsprung.
Natives Plugin oder Eigenentwicklung
Du wirst grundlegend entscheiden müssen, ob du auf fertige Lösungen wie z.B. ein Plugin des Platform-Anbieters für dein Shopsystem zurückgreifst, oder auf eine maßgeschneiderte Eigenentwicklung setzt. Das ist natürlich eine Kostenfrage, aber auch eine Abwägung zwischen Geschwindigkeit (Time-to-Market) und langfristiger Agilität.
Für marktführende Shopsysteme wie Shopify, Magento oder Shopware bieten die meisten CDP-Anbieter (z. B. Bloomreach, Tealium oder Segment) „Out-of-the-Box“-Konnektoren an. Die Implementierung ist unaufwändig und diese Plugins übernehmen z.B. das Mapping von Standard-Eigenschaften und Events automatisch. Wartung und Sicherheits-Updates liegen in der Hand des Anbieters. Damit lassen sich schnell Standardprozesse abbilden und erste Ergebnisse erzielen.
Sobald deine Systemlandschaft aber durch Eigenentwicklungen oder stark modifizierte Legacy-Systeme geprägt ist, stoßen Plugins an ihre Grenzen. Hast du hochspezifische Datenfelder oder musst komplexe Prozesse in der Platform abbilden, ist eine Eigenentwicklung sinnvoll. Du vermeidest damit auch einen zusätzlichen „Vendor Lock-in“ und behälst die volle Hoheit über die Datentransformation.
| Kriterium | Plugins | Eigene Anbindung |
|---|---|---|
| Implementierung | Tage / Wochen | Monate |
| Kosten (Initial) | Gering (Lizenzbasiert) | Hoch (Entwicklungszeit) |
| Flexibilität | Begrenzt auf Standard-Felder | Unbegrenzt / Maßgeschneidert |
| Wartungsaufwand | Minimal (durch Anbieter) | Hoch (durch internes IT-Team) |
| Datenkontrolle | Vorgegeben durch Plugin-Logik | Volle Transparenz & Kontrolle |
Daten importieren
Bevor du damit beginnst, Daten in die Plattform zu spielen, solltest du dir Gedanken über die Datenstruktur machen. Lies dazu auch unseren dezidierten Artikel zu dieser Theamtik. Hast du deine Datenstruktur aufgesetzt, kannst du nun Daten zur Plattform übertragen. Zu Anfang solltest du einmal alle historischen Daten erfassen, also z.B. deine bestehenden Kunden und deren Transaktionen. Wie lange du hier in der Zeit zurück gehst, ist dir überlassen, ein Fenster von bis zu fünf Jahren hat sich bewährt.
Im nächsten Schritt setzt du regelmäßige Importe und Live-Daten auf. In den meisten Fällen reicht es aus, die meist statischen Daten (wie Kundenstammdaten) täglich zu aktualisieren, während Events wie Käufe möglichst in Echtzeit ins System laufen. Dabei müssen nicht immer alle Daten gleichzeitig enthalten sein. Die Plattform übernimmt das Zusammenführen im Kundenprofil für dich. So kannst du z.B. einen Teil des Kundenprofils aus deinem Shop-System liefern und weitere Daten aus der Warenwirtschaft, während Events wie Suchen und Produktviews über dein Shop-Frontend geliefert werden. Wichtig ist nur, dass alles über die ID (z.B. E-Mail-Adresse) immer einem Kundenprofil zugeordnet werden kann.
Formate und Übertragungsformen
Die meisten Anbieter haben mehrere Wege, wie du Daten versenden kannst:
Mit einer JSON-, XML- oder CSV-Datei per URL oder SFTP-Server generiert dein System die Datei vor, und die Plattform holt die Daten in regelmäßigen Abständen ab. Dies ist oft der einfachste Weg, um z.B. täglich eine Liste der geänderten Kunden- und Transaktionen zur Verfügung zu stellen. Du solltest darauf achten, dass die Daten ausreichend geschützt sind, bei Zugriff via URL kannst du z.B. eine IP-Beschränkung auf die Anbieter-IPs und Authentifizierung per Basic-Auth einrichten. Für den initialen Import der historischen Daten kannst du oft auch eine Datei direkt in der Oberfläche der Plattform hochladen.
Über einen direkten Zugriff auf die Datenbank kannst du der Plattform ermöglichen, auf Teile deiner Daten direkt über einen Datenbankserver zuzugreifen. Dies ist allerdings weniger flexibel und benötigt ein komplizierteres Setup, da ein sicherer Zugriff gewährleistet sein muss, der meist auf einem SSH-Tunnel beruht.
Über die API der Plattform kannst du Daten auch direkt an die Plattform schicken. Geeignet vor allem für Events und Daten, die du direkt in Echtzeit an die Plattform übertragen willst.
Es ist immer zu empfehlen einen Zeitstempel zu integrieren, von wann die gesendeten Daten stammen, um zu verhindern, dass eigentlich neuere Daten überschrieben werden, z.B. wenn ein täglicher Import am Abend nach Echtzeit-Daten vom selben Tag eintrifft.
Damit die Plattform deine Daten richtig interpretieren kann, kannst du ein Mapping hinterlegen. Dort kannst du festlegen, wie deine Spalten/Feldnamen in die Datenstruktur bei der Plattform übersetzt werden und welches Format sie haben. Es empfiehlt sich, mit Namen und Formaten möglichst nah an den Vorgaben der Plattform zu bleiben falls möglich.
Kundenstammdaten
Ein guter Ansatz ist, alle Kunden zu übertragen, die mindestens eine wertvolle Interaktion mit deinem Unternehmen haben, also z.B. etwas gekauft haben. Du kannst z.B. täglich eine Liste generieren, die alle Kunden enthält, die in den letzten Tagen einen Kauf aufweisen.
Um bestimmte Daten zu aktualisieren, wenn ein Kunde z.B. seine Profileinstellung im Onlineshop ändert, kannst du diese direkt übertragen, in dem du sie z.B. direkt an die API der Plattform schickst.
Du kannst nicht allen Kunden, deren Daten du überträgst, auch Marketing-Nachrichten schicken. Dafür müssen sie einwilligen. Hier geht es darum, eine Datenbasis zu schaffen, mit der du deine Zielgruppe möglichst gut verstehen und ansprechen kannst.
Käufe / Transaktionsdaten
Eine verbreitete Strategie ist, Käufe als Echtzeitdaten zu erfassen wenn sie getätigt werden, und dann z.B. mit täglichen Importen aus der Warenwirtschaft zu ergänzen. So können z.B. Änderungen nach Bestellannahme oder weitere Daten wie Gewinnmargen erfasst werden. Dafür muss es eine übereinstimmende ID geben, z.B. die Bestellnummer, damit hinterher erfasste Daten zusammengeführt werden.
Wichtig ist, dass nicht nur der Kauf an sich, sondern auch die einzelnen Positionen erfasst werden, also welche Artikel zu welchem Preis gekauft wurden, damit diese Daten mit ihrem Produktkatalog und Kundenverhalten verknüpft oft werden können.
Auch Stornierungen können erfasst werden, indem du ein entsprechendes Event dafür verwendest.
Produktkatalog
Der Produktkatalog wird verwendet, um Produkte direkt in E-Mail-Kampagnen anbieten zu können, direkt von dir selektiert oder automatisch.
Für die Frequenz der Übertragung muss geprüft werden, was technisch machbar und sinnvoll ist. Wenn sich z.B. Preise oder Lagerbestände oft ändern, muss die Frequenz des Imports höher sein. Wird eine bestimmte Aktion in einem Newsletter angepriesen, muss sichergestellt sein, dass zum Zeitpunkt des Versandes auch die reduzierten Preise abgebildet sind.
Die Artikelnummern/IDs der Produkte müssen innerhalb der Kataloge, der Transaktionsdaten und Events übereinstimmen. Wenn deine Produkte Varianten haben, solltest du immer die Varianten übermitteln, da diese eindeutige Preise und Artikelnummern haben.
Wenn bereits Datenfeeds bestehen, z.B. fürs Google Merchant Center oder Preisvergleichsportale, ergibt es Sinn, diese auch hier zu verwenden, um sich das Erstellen eines eigenen Feeds zu ersparen. Oft wird das von den Anbietern auch direkt unterstützt.
Wenn du mehrere Währungen oder Länder unterstützt, brauchst du auch mehrere Produktkataloge. Du wählst dann in deinen Kampagnen den passenden Katalog aus anhand der Währung oder des Landes der Kundenprofile.
Bestehende Consents/Einwilligungen
Wenn du bereits Newsletter versendest, solltest du nur die Einwilligungen aus dem alten System übertragen, und eventuelle Daten, die nur dort vorhanden sind. Es ist meist nicht sinnvoll, einfach alle Kontakte zu übernehmen, da potentiell viel “Datenmüll” enthalten ist.
Events
Der einfachste Weg, Events wie Suchen, Produktviews, … zu erfassen ist über ein bestehendes Tracking z.B. nach Google Analytics oder über den Google Tag Manager. Die Chance ist groß, dass hier bereits der große Teil der Events bestehen, und sie über ein Javascript-SDK direkt an die Plattform weitergereicht werden können. Sollte nichts dergleichen existieren, können die einzelnen Events über die API der Plattform übermittelt werden.
Welche Events integriert werden müssen hängt natürlich von den einzelnen Anwendungsfällen ab, aber die folgenden sind normalerweise für den Anfang die wichtigsten:
view_item(Produkt angesehen): Wird ausgelöst, wenn ein Nutzer eine Produktdetailseite aufruft. Wichtig z.B. für “Retargeting” und “Zuletzt angesehen”-Strecken.view_category(Kategorie angesehen): Hilft dabei, das allgemeine Interesse (z. B. “Herrenschuhe” oder “Outdoor-Equipment”) zu identifizieren, auch wenn kein spezifisches Produkt angeklickt wurde.search(Suche ausgeführt): Speichert den Suchbegriff. Ein gutes Signal für die aktuelle Kaufabsicht.add_to_cart(Warenkorb hinzugefügt): Repräsentiert eindeutige Kaufabsicht.remove_from_cart(Aus Warenkorb entfernt): Kann verwendet werden, um die Datenhygiene zu wahren und keine Rabatte für Produkte anzubieten, die der Kunde bewusst abgelehnt hat.add_to_wishlist(Auf Wunschliste gesetzt): Ideal für Kampagnen bei Preisreduzierungen oder niedrigen Lagerbeständen dieser speziellen Artikel.checkout_started(Checkout begonnen): Der Startschuss für die klassische “Warenkorb-Abbrecher-Strecke”, falls kein Kauf folgt.purchase(Kauf abgeschlossen): Das wichtigste Event. Es liefert wichtige Umsatzdaten, stoppt laufende Abbrecher-Strecken und startet die After-Sales-Logik (Dankeschön, Review-Anfrage, Cross-Selling).refund/return_initiated(Retoure gestartet): Nützlich um Marketing-Automationen für diesen Kunden kurzzeitig zu pausieren (Vermeidung von unpassenden Werbe-Mails während eines Problemfalls) und Datenhygiene für die Käufe zu betreiben.
Für das Aufzeichnen und Verarbeiten der Events ist eine Einwilligung erforderlich. Diese muss z.B. über ein “Cookie-Banner” eingeholt werden. Es handelt sich hier nicht um die Einwilligung zum Erhalt von Newslettern, sondern um die Erfassung und Auswertung der Verhaltensdaten zu Marketing-Zwecken.
Oft ist ein Kunde noch nicht identifizierbar, während schon Events anfallen, z.B. beim Stöbern im Onlineshop ohne Login. Diese Events werden dann z.B. mit einer Cookie-ID erfasst, sobald ein Login oder Kauf stattfindet, können diese “anonymen” Events dann dem nun bekannten Kundenprofil zugeordnet werden, durch Hinzufügen der ID/E-Mail-Adresse.
Newsletter-Anmeldung / Consent Verwaltung
Oft werden Consents, also z.B. die Einwilligung einen Newsletter zu erhalten, auch über ein Event verwaltet, welches dann die entsprechende Eigenschaft im Kundenprofil setzt, oder ein neues anlegt, wenn sich ein Kunde z.B. über ein Formular zum Newsletter registriert. Oft wird auch ein durch die Plattform gehostetes Formular angeboten, über die Kunden sich registrieren oder ihre Contents/Newsletter-Einstellungen verwalten können.
Wenn du verschiedene Sprachen oder Regionen bedienst, oder zusätzliche Informationen bei Neuregistrierungen abfragst (wie z.B. Namen und Anrede) muss diese Informationen in dem Consent-Event enthalten sein, oder über ein zusätzliches Event/API-Call übermittelt werden.
In den meisten Ländern muss eine Einwilligung durch das Double-Opt-In Verfahren bestätigt werden. Das ist ein zweistufiger Anmeldeprozess, bei dem ein Nutzer nach der Registrierung seine E-Mail-Adresse durch das Klicken auf einen Bestätigungslink in einer Kontroll-E-Mail verifizieren muss, um rechtssicher in den Verteiler aufgenommen zu werden. Dieses Verfahren sollte durch die Plattform automatisch ausgelöst werden können, ohne dass Programmierarbeit auf deiner Seite nötig ist.
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