Die richtige Datenbasis für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Eine durchdachte Datenstruktur ist das Nervensystem deines E-Mail-Marketings. Wenn die folgenden drei Säulen nahtlos ineinander greifen, schaffst du die nötige Datenbasis, um die richtige Botschaft zum perfekten Zeitpunkt zu versenden.

1. Stammdaten (Eigenschaften)

Stammdaten sind das „Wer“ hinter der E-Mail-Adresse. Sie beschreiben den Zustand eines Nutzers zu einem bestimmten Zeitpunkt. Man kann sie sich wie ein digitales Karteiblatt vorstellen.

• Charakteristik: Statisch oder ändern sich selten. Sie werden meist als Feldwerte direkt am Profil gespeichert.
• Beispiele: Vorname, Geburtsdatum, bevorzugte Sprache, Kundenstatus (VIP/Neukunde) oder der berechnete Customer Lifetime Value (CLV).
• Nutzen im Marketing: Diese Daten dienen primär der Segmentierung (z.B. „Sende an alle VIP-Kunden aus Berlin“) und der Personalisierung (z.B. „Hallo [Vorname]“).

2. Verhaltensdaten (Events)

Verhaltensdaten beschreiben das „Was“ und „Wann“. Sie sind die Trigger für deine Automatisierungen. Im Gegensatz zu Stammdaten werden Events chronologisch in einer Timeline gespeichert.

• Charakteristik: Zeitstempel-basierte Aktionen. Ein Event überschreibt kein anderes, sondern wird hinzugefügt.
• Beispiele: Kategorie „Laufschuhe“ besucht, Suche ausgeführt, Produkt zum Warenkorb hinzugefügt
• Nutzen im Marketing: Events sind die Auslöser (Trigger) für Flows. Ohne das Event „Checkout gestartet“ wüsste das System nicht, wann es die Warenkorb-Abbrecher-Mail versenden soll. Sie können außerdem zur Akkumulation von Eigenschaften verwendet werden, in dem z.B. die Gesamtsumme für ein Profil aus dessen Kauf-Events berechnet wird.

3. Relationale Daten (Kataloge/Feeds)

Relationale Daten sind das „Kontext-Wissen“. Sie liegen oft außerhalb des Nutzerprofils in separaten Tabellen und werden erst im Moment des Versands mit den Nutzerdaten verknüpft.

• Charakteristik: Externe Datenbanken, die über eine ID (z.B. Produkt-ID) referenziert werden.
• Beispiele: Produktkataloge (Preis, Bild-URL, Lagerbestand), Filialverzeichnisse oder Treuepunkte-Tabellen.
• Nutzen im Marketing: Sie ermöglichen dynamische Inhalte. Wenn ein Nutzer das Event „Produkt angesehen“ auslöst, zieht sich das System via relationaler Daten automatisch das passende Produktbild und den aktuellen Preis in die E-Mail.

Damit deine IT-Infrastruktur und Marketing Hand in Hand gehen, solltest du folgende kritische Punkte in der Datenstruktur in der Konzeptionsphase klären:

Identifier

Ein Identifier (ID) wird verwendet, um ein Kundenprofil eindeutig zu identifizieren. So können Daten aus unterschiedlichen Quellen dem passenden Profil zugeordnet und zusammengeführt werden. In den meisten Fällen ist das die E-Mail-Adresse.

Zusätzlich können “Soft-IDs” festgelegt werden, die dann verwendet werden, wenn ein System die primäre ID nicht zur Verfügung hat. So können Daten z.B. auch über die Kundennummer angereichert werden.

Normalerweise wird auch ein Browser-Cookie als Soft-ID festgelegt, um das sogenannte Identity Stitching zu ermöglichen: Wenn ein anonymer Nutzer (identifiziert über ein Cookie) sich nach drei Tagen einloggt oder einen Kauf tätigt, müssen die zuvor gesammelten “anonymen” Events nachträglich mit dem nun bekannten Profil verschmolzen werden.

Oft wird von Unternehmen die E-Mail-Adresse gehasht, weil das als Datenschutzmaßnahme verstanden wird. Dies ist aber nicht nötig, da eine Identifizierung auch anhand des Hashes erfolgen kann, und die Verwendung der E-Mail-Adresse im Rahmen eines legitimen Zwecks unproblematisch ist.

Sprache und Region

Wenn du Kunden mit unterschiedlichen Sprachen oder aus unterschiedlichen Ländern hast, willst du diese natürlich auch in ihrer Sprache ansprechen und auf die unterschiedlichen Begebenheiten in dem jeweiligen Land eingehen.

Hier gibt es unterschiedliche Herangehensweisen:

Mit der Multi-Account Strategie trennst du die Profile auf, in dem du z.B. für jedes Land ein eigenes Konto verwendest. Dies kann dann sinnvoll sein, wenn sich die Anforderungen und Ziele sehr stark unterscheiden, du ein eigenes Produktportfolio je nach Region hast oder du eine rechtliche Trennung benötigst. Mit mehreren Konten hast du eine bessere Übersicht, da nur die passenden Profile und Kampagnen sichtbar sind, was auch das Erstellen und Auswerten leichter macht, weil du nicht immer und überall auf die passende Sprache oder Region filtern musst. Du hast aber höheren Wartungsauswand, da z.B. jede Automation und Einstellung doppelt gepflegt werden muss.

Wenn du alle Profile in einem Konto als Single-Source verwalten willst, sollten deine Profile eine passende Eigenschaft haben, also z.B. einen ISO-3166 Länder-Code und einen ISO-639 oder IETF Sprachcode. Damit kannst du dann zielgerichtet unterscheiden, wo nötig. Dies ist bei den meisten Plattformen granular möglich, so dass neben der Segmentierung deiner Kunden auch einzelne Inhalte in E-Mails (Text, Währung, Link) dynamisch gefüllt werden können. Der Vorteil ist hier, dass du Automationen und Kampagnen nur einmal anlegen musst und prädiktive Analysen oder Empfehlungen potentiell besser sind, weil einfach mehr Daten vorhanden sind.

Du solltest hier gut überlegen, was für dich am besten passt, da es im Nachhinein aufwändig ist, Konten wieder aufzutrennen oder zusammenzuführen. Für die meisten Anwendungsfälle empfehlen wir, alle Profile in einem Konto zu verwalten, da dies die flexibelste Lösung ist. Du kannst auch als Indikator für eine Entscheidung anschauen, ob dein Shop-System streng in dieser Weise aufgetrennt ist oder nicht.

Währungen und Preise

Wenn du unterschiedliche Währungen anbietest, ist es zu empfehlen, in deinen Kunden- und Transaktionsdaten nur eine Basiswährung zu verwenden, und andere Währungen entsprechend umzurechnen. Damit ist z.B. der Umsatz pro Kunde vergleichbar und Auswertungen werden nicht verkompliziert.

Preise in Transaktionsdaten werden oft Netto erfasst, um Verzerrungen durch unterschiedliche Steuersätze in internationalen Märkten zu vermeiden. Es ist auch möglich, Gewinne mit zu erfassen, allerdings ist das Sammeln dieser Daten eventuell schwieriger, weil dies nur Server-to-Server übertragen werden sollte, um Gewinnmargen nicht sichtbar zu machen, wenn Events clientseitig im Browser erfasst werden.

Eine gute Strategie ist, sich an einem eventuell bereits bestehenden Tracking wie GA4 zu orientieren.

Das Umrechnen von Währungen ist nicht für den Produktkatalog geeignet. Dieser wird verwendet, um Preise in E-Mails anzuzeigen, muss also die Preise in der passenden Währung widerspiegeln, wie du sie deinen Kunden anzeigen willst.

Consents / Opt-In

Ein “Consent” ist die Einwilligung, die nötig ist, um Marketing-E-Mails überhaupt versenden zu dürfen. Du musst dir Gedanken machen, ob hier ein einziges Consent für alle Kampagnen reicht, oder ob du mehrere unabhängige Consents benötigst, z.B. um einen wöchentlichen Newsletter von Produktupdates oder Sonderangeboten zu unterscheiden. Mit unterschiedlichen Consents kannst du deinen Kunden die Möglichkeit geben, sich gezielt für bestimmte Newsletter an- oder abzumelden, und kannst damit eventuelle Komplett-Abmeldungen vermeiden, weil z.B. die Frequenz für einen bestimmten Newsletter zu hoch für einen Kunden ist. Behalte im Gedächtnis, das unterschiedliche Consents nicht nötig sind, um bestimmten Gruppen unterschiedliche E-Mails zu schicken, du kannst diese Unterscheidung anhand anderer Eigenschaften treffen, hier geht es nur um die verpflichtende Einwilligung.

Achte darauf, dass insbesondere für die Consent-Felder in deinen Kundenprofilen eine Historie der Änderungen vorhanden ist, damit zu nachvollziehen kannst, wann ein Kunde seine Einwilligung erteilt oder widerrufen hat. Das sollte bei allen Plattformen Standard sein.