Serverseitiges Tagging & Tracking mit GTM und Alternativen

  • Ian Holton
  • 06.12.2022

Wieso serverseitiges Tagging & Tracking zunehmend an Relevanz gewinnt

Durch die DSGVO und andere Begleiterscheinungen ist das Thema “gutes Tracking” in der Online-Welt noch einmal deutlich relevanter geworden. Auch die Ankündigung von Google, Universal Analytics zum 1. Juli 2023 abzuschalten und gänzlich auf GA4 zu setzen, hat noch einmal für Bewegung gesorgt. Die unterschiedlichen rechtlichen Aspekte, auch durch das Urteil Schrems II sowie die Auslegungen einiger Datenschützer, treiben den Innovationsdruck nochmals voran.

Was ist Server-side Tracking?

Client-seitiges Tracking - der klassische Weg

Bereits seit Jahren ist die Verwendung von Client Side Tracking Standard im Online Marketing & E-Commerce. Viele Webseiten nutzen den Google Tag Manager für diese verschiedenen Tagging- & Tracking-Aufgaben. Der klassische GTM-Container wird per “GTM Snippet” in die Webseite integriert. Innerhalb von Google Tag Manager können unterschiedliche Tracking-Dienste integriert sein, beispielsweise Google Analytics, Google Ads, Bing Ads oder SaaS-Dienste wie Optimonk.

Das Code-Snippet von GTM führt dazu, dass unterschiedliche Javascript-Dateien per Code-Inject nachgeladen werden, anschließend kommunizieren diese direkt mit den angebundenen Diensten vom Client (Browser). Dieses Verfahren hat jedoch mehrere Nachteile.

Nachteile von Client-side Tracking:

  • 1. Cookies. Es werden Third-Party-Cookies verwendet, welche zunächst durch ein Cookie Consent Management durch Akzeptieren zugelassen werden müssen. Zusätzlich zu den DSGVO- , ePrivacy- und anderer Datenschutzgründe, bauen unterschiedliche Hersteller mittlerweile limitierende Faktoren ein: bei Apple / Safari bleiben Third-Party-Cookies nur 7 Tage erhalten.

  • 2. ITP & Adblocker. Intelligent Tracking Prevention (ITP), Adblocker und diverse Google-Initiativen haben das Client-seitige Tracking erheblich erschwert.

  • 3. Ladezeit. Pagespeed, die Ladezeit einer Webseite, ist aus diversen Gründen eine wichtige Kennzahl im Bereich SEO/SEA. n der E-Commerce-Optimierung wird die Pagespeed ebenfalls oft im Fokus stehen, dennes gilt, je mehr Javascript-Tracker, desto langsamer die Ladezeit.

  • 4. Datenschutz. Beim clientseitigen Tracking haben Sie nicht die komplette Kontrolle der übermittelten Daten - dies kann auch hinsichtlich der EU-US-Privacy Shield Thematik problematisch sein.

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Server-side Tracking - der moderne Weg für DSGVO-konformes Tracking mit höchster Datenqualität

Bisher wurden also Tracking-Daten fast ausschließlich clientseitig erhoben und direkt an den Tracking- bzw. Analytics-Dienst weitergeleitet. Beim Server-side Tracking kommt eine zusätzliche Anwendung auf Ihrem Server zum Einsatz: eine Art Proxy, ein Mittelsmann zwischen Webseite und dem Tagging/Tracking Dienst. In der Google-Welt ist dies der seit 2020 verfügbare GTM Server Container.

Während die Daten vorher direkt von Besucher zu Tracking-Dienst übermittelt wurden, schaltet sich nun dieser Container als Proxy dazwischen. An dieser Stelle lassen sich die Daten noch in der eigenen Datenhoheit verarbeiten und (falls gewünscht oder aus zwingenden Gründen erforderlich) verändern.

Vorteile von Server-seitigen Tagging & Tracking mit dem GTM Server Container

  • 1. Schnellere Webseite. Viele erfolgreiche Webprojekte, gerade im E-Commerce Sektor, integrieren heutzutage eine Vielzahl an Tracking- und Marketing-Diensten und diese wiederum injecten (via clientseitigem GTM) mehr oder weniger kleine oder große JavaScript-Bibliotheken. Je nach Anzahl und Optimierung kann dies die Ladezeit der Seite dramatisch beeinflussen und einen Effekt auf den für das Ranking wichtigen Pagespeed haben. Serverseitiges Tracking ermöglicht es, deutlich weniger JavaScript ausliefern zu müssen. Hierdurch wird die Webseite schneller geladen.

  • 2. Maximale Datenquantität. Viele Nutzer surfen heute bereits mit Adblocker, welche bekannte Tracking-Dienste recht zuverlässig ausschließen und Zugriffe auf die bekannten Endpunkte direkt verhindern. Manche Tools und Browser verhindern Code Injection durch GTM & Co. gänzlich. Da Server-side Tracking in der eigenen Domain umgesetzt werden sollte, hierdurch First-Party-Cookies entstehen und zusätzlich auch Daten von Server-zu-Server übermittelt werden können, entfallen hier einige Blockaden.

  • 3. Höchste Datenqualität. Aufgrund der unterschiedlichen Maßnahmen der OS- und Browser-Hersteller, besonders Apple und Google, wird es zunehmend schwierig, durch Client-Side Tracking eine ausreichend hohe Datenqualität im Zeitverlauf sicherzustellen. Durch Apples ITP - Intelligent Tracking Prevention - soll beispielsweise der Nutzer von iOS Geräten und dem Safari-Browser, bereits in der Grundeinstellung eine deutlich höhere Privatsphäre und Datenschutz bieten, als dies früher der Fall war. Beispielsweise können in Safari Third-Party-Cookies eine maximale Lebensdauer von 7 Tagen haben. Mit First-Party-Cookies der eigenen Domain entfallen diese Beschränkungen und die Attribution von Conversion über längere Zeiträume wird deutlich verbessert. Durch die Möglichkeit, Daten vor Weiterleitung an die Tracking-Dienste zu verarbeiten, kann beispielsweise auch ein effektiver Spam-Schutz implementiert werden.

  • 4. Beste Datenkontrolle. Mit dem klassischen clientseitigen Tracking mit GTM Snippet und Google Analytics etc. hat man die Kontrolle der Kundendaten sehr einfach an US-Unternehmen abgegeben - und damit das Tor für unzählige DSGVO-Diskussionen geöffnet. Bei einer Umstellung auf Server-side Tracking übernimmt der Seitenbetreiber zunächst die volle Verantwortung für den Datenschutz und erhält gleichzeitig auch die volle Kontrolle, um diese Verantwortung einhalten zu können. So können etwa gesammelte Daten vor Weitergabe an externe Dienste DSGVO-konform verarbeitet und verändert werden.

  • 5. Besserer Datenschutz für Besucher. Trotz verbesserter Analyse-Möglichkeiten für Webseitenbetreiber durch Datenqualität und -quantität, ist der Datenschutz für Besucher trotzdem verbessert. Serverseitiges Tracking verhindert unter anderem Cross-Site-Tracking.

Warum hat noch nicht jeder Server-side Tracking implementiert?

Noch ist Server-side Tracking verhältnismäßig neu und erfordert auch einen deutlich höheren Implementierungsaufwand. Durch die notwendigen Server verursacht dies auch laufende Kosten. Das heißt, Server-seitiges Tracking lohnt sich, im Gegensatz zu den sehr einfachen und kostenlosen clientseitigen Tracking-Methoden, ausschließlich bei ausreichendem Traffic und Geschäftsinteresse an akkuraten Daten und Analysemöglichkeiten.

Kosten von Server-seitigen Tracking

Der GTM Server Container kann sowohl auf der Google Cloud Plattform (GCP) als auch auf anderer (auch eigener) Infrastruktur deployed werden. Google schreibt, dass eine Standard-Installation eines einfachen GTM Server Containers im Regelfall im Free Tier möglich ist, jedoch wird dies auf die meisten großen Projekte nicht zutreffen. Hier ist in der Google Cloud mit Kosten zwischen 30 und 50 USD pro Server und Monat zu rechnen.

Google empfiehlt einen einzelnen Server ausschließlich für Testzwecke und empfiehlt für den Live-Betrieb mindestens drei Server in einer App Engine Flexible Environment. Dies bedeutet Kosten von circa 120 USD pro Monat, je nach Traffic.

Es ist glücklicherweise auch möglich, GTM Server Container als Docker auf eigener Hardware im eigenen Cluster zu betreiben. Auch hier empfiehlt Google den produktiven Einsatz ausschließlich im Cluster-Betrieb mit mindestens drei Nodes. Jedoch handelt es sich um überschaubare Anforderungen an die einzelnen Nodes: 1 vCPU, 0.5 GB RAM und circa 10 GB HDD-Speicher. Das heißt, ein GTM Server Container sollte problemlos in einem bestehenden Kubernetes-Cluster laufen können.

Hardware Kosten: Wer also GTM Server Container nutzen möchte, sollte mit laufenden Kosten von mindestens 100 Euro pro Monat für die Infrastruktur rechnen, außer es besteht bereits ein Cluster mit ausreichend Kapazität.

Zusätzlich zu den laufenden Hardware-Kosten wird die Implementierung sowohl Zeit- als auch Finanzmittel benötigen. Das klassische clientseitige Tracking ist in den vergangenen Jahren bereits sehr technisch geworden, das Server-side Tracking ist hier noch eine Stufe komplexer!

Wie man Server-side Tracking mit GTM Server Container implementiert

Die vielleicht einfachste und schnellste Art ist tatsächlich der Einsatz auf der Google Cloud Plattform (GCP): Hier nimmt Google einem viel Arbeit ab und bietet einen entsprechenden Cluster “as a Service”.

Wer den GTM Server Container in einer anderen Cloud oder auf der eigenen Infrastruktur betreiben möchte, muss sich durch die Guides von Google durcharbeiten und mit einigen Stunden Arbeit rechnen.

Für die nächsten Schritte ist es wichtig, dass man bereits Erfahrung mit den Konzepten des Google Tag Manager hat: Clients, Tags, Trigger und Variablen sollten im GTM-Kontext bekannt sein. Ein neuer GTM Server Container Cluster enthält und erhält jedoch keine Daten. Diese müssen von einem Client an den Server geschickt werden. Es gibt mehrere Wege, wie Daten an den Server-Side GTM geschickt werden können, beispielsweise:

1. gtag.js nutzen /GA4 & UA Server-Side

Wer den Client-Side Google Tag Manager (GTM) kennt, kennt auch gtag.js. Im Regelfall wird dies mit den üblichen Endpunkten von Google konfiguriert und gtm.js etc. werden von Google Server heruntergeladen - genau hier fangen die ersten DSGVO-Probleme auch an. Wer Server-Side Tracking mit GTM Server Container implementiert, kann weiterhin das bekannte gtag.js etc. nutzen, nutzt hierfür aber seine eigene Domain statt Google-Endpunkten. Für GA4 und UA Google Analytics existieren auch bereits angepasste GTM Server Container Varianten, damit diese von der entsprechenden Domäne gezogen werden. Der Einstieg in Server-Side Tracking ist über diesen Weg sicherlich sinnvoll.

2. Custom Code nutzen, welcher direkt Daten an den Container schickt

Man kann innerhalb von regulären, clientseitigen GTM Container Custom bereits JavaScript Variablen und HTML Tags verwenden, braucht für GTM Server Container jedoch sogenannte “Custom Templates”. Mit solchen Custom Templates lassen sich diverse externe Datenquellen und First-Party-Datenquellen anschließen, beispielsweise externe Wetterdaten, First-Party-E-Commerce-Daten aus einem Shopsystem oder andere API-basierte Datenquellen.

3. Templates nutzen

Google bietet mit der Tag Manager Template Gallery eine große Auswahl an eigenen und Community-entwickelten Templates für GTM - sowohl Client-side als auch für Server-side Tracking.

Probleme von Server-seitigen Tracking

  • 1. Datenschutz: Was ein Vorteil von Server-Side Tracking (SST) sein kann, kann gleichzeitig auch ein Nachteil sein: Besucher sollten auch bei Server-seitigem Tracking transparent erkennen können, welche Daten wohin geschickt werden. Eine fundierte Datenschutzerklärung mit allen relevanten Passagen, ordentliche Prozesse für die DSGVO-Konformität und ggf. Anpassungen am Cookie Consent (CMP) sind essentiell!

  • 2. Implementierungsaufwand: Server-Side Tracking bietet zwar vielfältige Möglichkeiten, ist aber gleichzeitig in der Implementierung und Wartung deutlich aufwendiger als das bisherige externe Third-Party-Tracking. Server-Side Tracking lohnt sich aktuell erst für E-Commerce-Betreiber mit relevanten SEA- und SEO-Budgets, welche ein akkurates Reporting benötigen.

Mit Esono zum Server-Side Tracking

Mit langjähriger E-Commerce-Erfahrung, sind wir Ihr optimaler Dienstleister für Beratung, Umsetzung & Betrieb von Server-Side-Tracking Lösungen - ob mit GTM Server Container oder anderen Lösungen: Wir finden das passende Angebot für Sie. Kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches Gespräch.

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