B2B Konsumgüter zwischen Produktfokus und Digitalisierung
Die Ambiente Frankfurt zählt zu den wichtigsten internationalen Leitmessen für Konsumgüter, Marken und Hersteller. Im Mittelpunkt stehen Produkte, Sortimente, Markenauftritte und persönliche Geschäftsbeziehungen. Unsere Konfortthemen wie digitale Transformation, E-Business oder automatisierte Marketing-Workflows waren dort kein explizites Leitthema.
Doch genau deshalb war unser Besuch als Esono besonders wertvoll. Denn auch wenn die Messe keine klassische Digitalveranstaltung ist, treffen sich dort genau die Unternehmen, die im B2B Alltag mit digitalen Entscheidungs- und Prozessfragen konfrontiert sind. Hersteller, Marken und Großhändler, die teilweise gewachsene Vertriebsstrukturen haben, hohe Qualitätsansprüche erfüllen und zunehmend unter Effizienz, Skalierungs und Wettbewerbsdruck stehen.
Die Gespräche auf der Messe zeichneten ein vielschichtiges Bild. Zwischen digitaler Reife, gewachsenen Strukturen und bewussten Entscheidungen für persönliche Prozesse zeigte sich ein Spannungsfeld, das viele B2B Unternehmen aktuell prägt.
Dieser Recap fasst unsere Eindrücke von der Ambiente Frankfurt zusammen und ordnet sie aus der Perspektive eines Dienstleisters ein.
Die Ambiente als realistisches Abbild des Konsumgütermarktes
Aus den Gesprächen auf der Messe ergab sich ein differenziertes, aber konsistentes Bild. Ein großer Teil der Unternehmen verfügt bereits über belastbare digitale Grundlagen. Shops, strukturierte Produktdaten, ERP Systeme und angebundene Schnittstellen sind in vielen Fällen vorhanden und operativ im Einsatz.
Daneben gibt es Unternehmen, die bewusst stärker auf persönliche Bestellprozesse setzen. Telefonische Abstimmungen, individuelle Angebote und enge Betreuung sind tief in den bestehenden Strukturen verankert. Diese Vorgehensweise ist nicht Ausdruck mangelnder Digitalisierung, sondern Teil eines gewachsenen Selbstverständnisses im B2B Konsumgütergeschäft.
Auffällig war, dass beide Gruppen vor ähnlichen Fragestellungen stehen. Wie lassen sich bestehende Prozesse skalieren. Wie bleibt man effizient, ohne die Nähe zum Kunden zu verlieren. Und wie zukunftsfähig sind aktuelle Modelle unter veränderten Marktbedingungen.
Bewährte Prozesse unter zunehmendem wirtschaftlichem Druck
Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wirken dabei weniger als Auslöser, sondern zunehmend als Beschleuniger bestehender Entwicklungen. Steigende Kosten, volatile Nachfrage und internationaler Wettbewerbsdruck erhöhen den Druck auf Prozesse. Hinzu kommen der Wunsch nach Kosteneffizienz, der spürbare Mangel an qualifizierten Fachkräften sowie eine wachsende Zurückhaltung bei Investitionsentscheidungen.
In vielen Gesprächen wurde deutlich, dass Unternehmen Veränderungen anstreben, dabei jedoch bewusst Risiken minimieren möchten. Investitionen sollen gezielt erfolgen, während Produktqualität, Verlässlichkeit und die gewachsene Beziehung zwischen Hersteller und Kund:innen ausdrücklich erhalten bleiben sollen.
Bestehende Modelle werden vor diesem Hintergrund überprüft, nicht um sie grundsätzlich infrage zu stellen, sondern um ihre Tragfähigkeit unter veränderten Bedingungen realistisch einzuschätzen. Im Fokus stehen Verlässlichkeit und Kontrollierbarkeit, weniger Geschwindigkeit oder Wachstum um jeden Preis.
Auf der Ambiente zeigte sich diese Situation entsprechend nicht als Umbruch, sondern als bewusster Abwägungsprozess. Unternehmen halten an tragfähigen Strukturen fest und suchen gleichzeitig nach Wegen, diese so weiterzuentwickeln, dass Qualität, Kunden Hersteller Beziehung und unternehmerische Sicherheit langfristig gewahrt bleiben.
Der eigentliche Engpass liegt zwischen System und Entscheidung
Was sich durch viele Gespräche zog, war weniger eine technische Fragestellung als eine inhaltliche. Die Systeme sind häufig vorhanden. Der Engpass entsteht dort, wo die Kundschaft Entscheidungen treffen sollen.
Digitale Kanäle übernehmen diese Rolle bisher nur eingeschränkt. Informationen sind verfügbar, bieten jedoch nicht immer ausreichend Orientierung. Argumente sind vorhanden, werden aber nicht systematisch entlang des Entscheidungsprozesses aufgebaut. Sicherheit entsteht weiterhin im persönlichen Gespräch.
Hier wird deutlich, warum digitale Bestellprozesse im B2B Konsumgüterumfeld nicht allein durch Technologie vorangetrieben werden. Entscheidend ist, wie Inhalte, Informationen und Prozesse zusammenspielen, um Vertrauen und Klarheit zu schaffen.
Marketing Automatisierung als internes Enablement, nicht als Kampagne
Vor dem Hintergrund veränderter Entscheidungswege reicht es nicht aus, bestehende Prozesse lediglich zu digitalisieren. Entscheidend ist, wie Informationen auffindbar, verständlich und anschlussfähig bereitgestellt werden. Dabei geht es nicht um einzelne Maßnahmen, sondern um das Zusammenspiel mehrerer Bausteine.
Automatisierte Prozesse im Marketing spielen in diesem Kontext eine wichtige, aber nicht alleinige Rolle. Sie hilft dabei, Inhalte strukturiert auszuspielen und vielfach zu verwerten, Entscheidungsprozesse zu begleiten und interne Abläufe zu entlasten. Gleichzeitig schließt sie jedoch nur einen Teil der Lücke zwischen vorhandenen Systemen und tatsächlicher Nutzung.
Ein zusätzlicher Faktor gewinnt zunehmend an Bedeutung: die Verlagerung von Produktsuche, Informationsbeschaffung und Entscheidungsfindung in externe KI-Systeme. Kund:innen informieren sich nicht mehr ausschließlich über Websites oder persönliche Kontakte, sondern zunehmend über KI-gestützte Chatsysteme. Dadurch verändert sich die Customer Journey grundlegend.
Um in diesem Umfeld sichtbar und relevant zu bleiben, müssen Informationen so aufbereitet sein, dass sie nicht nur für Menschen, sondern auch für externe KI-Systeme nachvollziehbar, zitierfähig und konsistent sind. Automatisierungen können diesen Prozess unterstützen, ersetzen jedoch weder klare Informationsarchitekturen noch eine strategische Auseinandersetzung mit neuen Such- und Entscheidungslogiken.
Unternehmen, die diese Zusammenhänge berücksichtigen, schaffen die Grundlage dafür, digitale Prozesse schrittweise weiterzuentwickeln, ohne Qualität, Kunden, Herstellerbeziehung oder unternehmerische Sicherheit zu gefährden.
Unser Fazit der ambiente 2026
Die Ambiente Frankfurt zeigt den B2B Konsumgütermarkt im DACH Raum so, wie er aktuell ist. Digital gut aufgestellt, stark in persönlichen Beziehungen und zugleich mit wachsenden strukturellen Herausforderungen konfrontiert.
Zukunftsfähigkeit entsteht dort, wo vorhandene digitale Grundlagen mit klaren Informations- und Entscheidungsprozessen verbunden werden. Nicht als Ersatz für persönliche Zusammenarbeit, sondern als skalierbare Ergänzung.
Die Gespräche auf der Messe haben bestätigt, dass viele Unternehmen genau an diesem Punkt stehen. Zwischen Bewährtem und Weiterentwicklung. Zwischen persönlicher Nähe und digitaler Effizienz.
Digitalisierung: aber richtig
Viele der Themen, die auf der Ambiente sichtbar wurden, begleiten uns auch in unserer täglichen Projektarbeit. Sie betreffen weniger einzelne Tools als das Zusammenspiel von Prozessen, Inhalten und Systemen.
Wenn du deine eigenen Bestell- und Informationsprozesse reflektieren oder eine neutrale Einordnung suchst, unterstützen wir dich gern bei Analyse und Umsetzung.