Erfolgreich ins E-Mail-Marketing starten

Effektives E-Mail-Marketing im E-Commerce ist weit mehr als das bloße Versenden von Newslettern. Es ist ein strategisches Instrument, das – richtig eingesetzt – die Kundenbindung und Loyalität signifikant erhöht, Conversions treibt und den Customer Lifetime Value (CLV) nachhaltig steigert. Zudem stärkt es die Sichtbarkeit deiner Marke und kann sogar als Kanal zur Neukundengewinnung fungieren.

Dafür brauchst du einen Plan, was genau du in Übereinstimmung mit der übergeordneten Unternehmensstrategie erreichen willst und mit welchen Mitteln. Gerade in mittleren und großen Unternehmen kann der Prozess kein Alleingang sein, sondern ein Zusammenspiel von Marketing, IT, Vertrieb und Customer Care. So können gezielt unternehmensspezifische KPIs berücksichtigt werden, wie z.B. die Reduzierung von Lagerbeständen oder der Ausbau des Marktanteils in einer bestimmten Nische. Überlege im Vorfeld, wie Erfolge überprüft werden können.

Diese gängigen strategischen Hebel kannst du nutzen, um deine Ziele zu erreichen:

Loyalitäts- und Retention-Programme

Die Akquise eines Neukunden ist um ein Vielfaches teurer als das Halten eines Bestandskunden. Belohne wiederkehrende Kunden oder Kunden mit hohem Kaufvolumen mit exclusiven Angeboten und Rabatten und rege so zu Käufen an. Mache treue Kunden zu “VIPs”, z.B. durch persönliche E-Mails bei bestimmten Umsatzschwellen. Das stärkt die emotionale Bindung zu deiner Marke und verwandelt Kunden in Markenbotschafter.

Marketing-Automatisierung (Lifecycle-Mailings)

Automatische E-Mails im richtigen Moment begleiten deine Kunden entlang der gesamten Customer Journey. Du kannst z.B. Warenkorbabbrecher zurückholen, inaktive Kunden reaktivieren oder durch einen Gutschein zum Geburtstag eine Conversion generieren. Und das ohne manuellen Aufwand!

Segmentierung und Personalisierung

Nutze vorhandene First-Party Daten wie Transaktionshistorie und Nutzerverhalten, um bestimmte Kundensegmente und Zielgruppen nach Kaufverhalten, Interessen oder demografischen Merkmalen gezielt anzusprechen. Integriere personalisierte Produktempfehlungen für jeden einzelnen Kunden. Eine personalisierte Ansprache, die auf die individuellen Bedürfnisse des Empfängers eingeht, sorgt für hohe Klickraten.

Cross-Selling

Nutze die Kaufhistorie um datenbasierte Empfehlungen für ergänzende Produkte auszusprechen bzw. den Warenkorb direkt nach dem Kauf zu erweitern. Trete als mitdenkender Partner auf, in dem du Pflegehinweise mit entsprechenden Produktempfehlungen verschickst oder Verbrauchsartikel nach einer bestimmten Zeit anbietest.

Regular Broadcasts (der kuratierte Newsletter)

Ein in regulären Abständen verschickter Newsletter dient als Bühne für saisonale Kampagnen, Produktneuheiten und aktuelle Branchenkenntnisse. Dadurch wird nicht nur die Marke durch einen festen Rhythmus im Gedächtnis der Zielgruppe verankert, sondern durch verkaufsgetriebene Inhalte mit redaktionellem Mehrwert Traffic-Peaks in deinem Shop erzeugt. Mit diesem Format kannst du auch sofort auf Marktveränderungen, Trends oder Überbestände reagieren.

Markenpflege

Nutze den E-Mail Kanal um Werte und Identität deiner Marke zu kommunizieren und die Markenwahrnehmung zu erhöhen. So baust du eine nachhaltige Beziehung zu deinen Kunden auf. Im Zweifelsfall entscheiden sich Kunden bei Preisgleichheit für die Marke, zu der sie das größte Vertrauen und die stärkste Bindung haben.

Neukunden-Gewinnung

Kunden sind oft eher gewillt, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, als gleich einen Kauf in einem bisher unbekannten Shop zu tätigen. Schaffe Anreize durch Freebies (wie ein kostenloses E-Book, Versandkostenvorteil oder Neukunden-Gutschein) und gewinne Kunden durch eine intelligente Welcome-Automation die Vertrauen schafft und dein Unternehmen präsentiert.

Moderne E-Mail-Marketing-Tools agieren heute als Customer Data Platform (CDP). Sie speichern nicht nur E-Mail-Adressen, sondern das gesamte Event-Protokoll eines Nutzers, wie angesehene Produkte und Kategorien, Warenkorb, Suchen oder Wunschliste.

Wir unterteilen die Datenstruktur in drei Säulen:

• Stammdaten (Eigenschaften): Statische oder langsam veränderliche Attribute eines Nutzers (z.B. Name, Wohnort, CLV-Score).

• Verhaltensdaten (Events): Zeitbezogene Aktionen (z.B. “Produkt angesehen”, “Checkout gestartet”).

• Relationale Daten (Kataloge): Externe Datenbestände wie Produktkataloge.

Für den Erfolg deines E-Mail-Marketings ist es wichtig, vorher darüber nachzudenken und auszuarbeiten, welche Daten benötigt werden, um die vorher definierten Ziele zu erreichen.

Die ganzen Daten müssen natürlich auch irgendwie zur Platform übertragen werden. Die Anbindung zwischen deinen bestehenden Systemen und der Platform unterscheidet sich basierend auf der eingesetzten Software, aber wir haben für dich die allgemein gültigen Infos zusammengefasst: Link zu Import/Integrations-Thema

Du hast deine Daten im Fluss und willst deine ersten Kampagnen und Automationen starten, aber dir fehlen die Kontakte oder Einwilligungen. Um deine Bestandskunden und neue Interessenten aufmerksam zu machen und für deinen Newsletter zu gewinnen, hast du einige Möglichkeiten.

• Über einen Lead-Magnet bietest du ein Freebie, z.B. ein kostenloses E-Book, einen Gutschein oder einen Versandvorteil, wenn sich jemand zum Newsletter registriert. Achte darauf, auch einen sinnvollen Gegenwert zu bieten, damit du nicht sofort Vertrauen verschenkst.

• Das Newsletter-Overlay, bei dem sich z.B. einmal pro Besuch im Onlineshop ein auffälliges Banner mit einem Anmeldeformular über die Seite legt, mag manchen penetrant erscheinen, ist aber oft sehr erfolgreich.

• Über eine Checkbox im Kaufprozess, bei einem Gewinnspiel oder in sonstigen Formularen kannst du ohne zusätzliche Hürden Anmeldungen generieren. Achte darauf, dass die Checkbox nicht standardmäßig aktiviert sein darf.

• Über eine Paket-Beilage (Offline-to-Online) kannst du die Freude über den Erhalt deiner Produkte zu einer Anmeldung machen. Lege eine Karte mit QR-Code bei und vergib bei Anmeldung direkt einen Gutschein für die nächste Bestellung.

• Über Banner und Verlinkung im Onlineshop an verschiedenen Stellen solltest du auf die Newsletter-Anmeldung hinweisen. Ein Hinweis auf einen Newsletter-Gutschein und/oder andere Vorteile sollte hier nicht fehlen, um bedeutsame Resonanz zu erzielen.

Vorsicht ist geboten, wenn du einen Hinweis auf deinen Newsletter in Transaktionsmails platzieren willst oder gar alle bestehenden Kunden per E-Mail zur Anmeldung auffordern willst. Ob das für dich möglich ist, solltest du vorher rechtlich klären lassen und im Zweifel lieber Abstand davon nehmen. Wir haben in unserem Blog einen Artikel, der den Versand von E-Mails ohne Einwilligung beleuchtet.

Achte auch darauf, dass du in allen Fällen den gesetzlichen Rahmen einhältst und z.B. über geltende Datenschutzrichtlinien und die kostenlose Abbestellung des Newsletters informierst. Außerdem musst du in den meisten Ländern einen Double-Opt-In-Flow integrieren, mehr dazu in unserem Artikel zur Integration in deine bestehenden Systeme.

Du willst natürlich den Erfolg deines E-Mail Marketings gegen deine vorher definierten Ziele prüfen. Dafür kannst du einige Standard-Metriken nutzen und deine eigenen Auswertungen bauen.

Eine gute Metrik um das langfristige Wachstum zu betrachten ist das Verhältnis zwischen List Growth Rate (Neuabonnenten) und der Churn Rate (Abmeldungen und Bounces).

Ein weiteres Beweis für den Wert deines E-Mail-Marketings liegt im Vergleich des Customer Lifetime Value (CLV) zwischen Kunden mit Opt-in und Nicht-Abonnenten. E-Mail-Abonnenten sollten eine deutlich höhere Wiederkaufsrate und Markentreue aufweisen und sich entsprechend im CLV widerspiegeln.

Für deine Kampagnen kannst du die Open-Rate, Click-Through-Rate (CTR) und die Click-to-Open-Rate (CTOR) betrachten. Die Öffnungsrate ist mittlerweile eine „Vanity Metrik“ ohne besondere Aussagekraft, da durch technische Änderungen wie Apples Mail Privacy Protection Tracking-Pixel oft automatisiert im Hintergrund geladen werden, bevor jemand die E-Mail überhaupt sieht. Fokussiere dich lieber auf die Click-Through-Rate, die anzeigt, wie viele tatsächlich geklickt haben, und die Click-to-Open-Rate, die durch Gegenüberstellung von vermuteter Öffnungsrate und Klicks versucht, die Relevanz des Inhaltes zu bewerten.

Für all deine Kampagnen solltest du Links mit Tracking-Parametern (z. B. UTM-Tags) versehen, um eine Attribution von Käufen und anderen Aktionen zu deinen Kampagnen zu ermöglichen. Damit kannst du z.B. über Analytics nachverfolgen, welche Kampagnen welche Umsätze erzeugt haben und dir deine eigenen Auswertungen zusammenstellen. Du solltest hier auf jeden Fall den Kanal (E-Mail) und die Kampagne übermitteln. Wenn du noch feiner auswerten willst, kannst du auch die Position in der E-Mail (z.B. Produktbanner “20% Aktion”) mitgeben. Eventuell ergibt es Sinn, dein Attributionsmodell auszuweiten, in dem du ein Zeitfenster (z. B. 5 Tage nach Klick) für die Attribution definierst. So kannst du besser nachvollziehen, welchen Anteil E-Mail am Gesamterfolg hat, auch wenn die Conversion nicht sofort erfolgt.

Wenn der erzeugte Traffic aus deinen E-Mails richtig zugeordnet wird, kannst du das Email Attributed Revenue berechnen. Es ergibt sich aus dem Anteil am Gesamtumsatz des Shops, der dem E-Mail Kanal zugeordnet werden kann. Für etablierte Online-Shops kann der Zielwert hier bis zu 30% betragen. Wenn du den Umsatz aus dem E-Mail Kanal durch die Anzahl der versendeten E-Mails teilst, bekommt du das Revenue per Email (RPE), also den Umsatz pro E-Mail. Diesen kannst du in Relation zu deinem durchschnittlichen Warenkorbwert für Bestellungen (Average Order Value) setzen.

A/B-Tests

Bei einem A/B-Test (manchmal Split-Test genannt) erstellst du zwei Versionen einer E-Mail, die sich leicht unterscheiden. Du teilst die Empfänger in Gruppen, die jeweils eine Version erhalten und wertest aus, welche der beiden Varianten besser performt hat. Wichtig ist, dass du vorher eine Hypothese aufstellst, die du testen willst. Du solltest dann auch nur diese Hypothese testen, wenn sich die zwei E-Mails komplett unterscheiden, kannst du hinterher nicht sagen, was denn nun tatsächlich besser funktioniert hat. Nehmen wir an, du willst einen 15% Gutschein versenden. Deine Hypothese ist: “Die Nennung eines konkreten Nutzens (Geld sparen) erzielt ein besseres Ergebnis als die Erzeugung von Neugier.” Du testet dann die beiden Betreffzeilen “Nur heute: Dein 15% Gutschein” und “Wir haben eine kleine Überraschung für dich…” gegeneinander, die restliche E-Mail ist gleich. Gängig ist, zwei Versionen mit 20% deiner Abonnenten zu testen, und dann den Gewinner an die restlichen 80% zu schicken. Damit A/B-Tests aussagekräftig sind, brauchst du allerdings eine ausreichend große, statistisch signifikante Testgruppe. Als Minimum solltest du 1.000 Empfänger pro Variante haben, besser 2.500.

Abmeldungen transparent machen

Du bist gesetzlich verpflichtet, Abmelde-Links in allen Marketing-E-Mails zu integrieren (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG). Ein Abmelde-Link gehört klassischerweise gut lesbar in den Footer und der Text muss klar verständlich sein, z. B. „Newsletter abbestellen“.

Die Abmeldung muss mindestens so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein und darf keinen Login voraussetzen. Die Angabe von Gründen darf nicht zwingend erforderlich sein (Art. 7 Abs. 3 DSGVO).

Daten löschen, wenn erforderlich

Ein Widerruf der Einwilligung (Abmeldung) bedeutet nicht, dass du sofort alle Daten löschen musst, sondern erstmal nur, dass keine Marketing-Mails mehr gesendet werden dürfen.

Wenn ein Kunde explizit die Löschung seiner Daten nach Art. 17 DSGVO verlangt, musst du dieser Anfrage unverzüglich nachkommen und alle personenbezogenen Daten in der Marketing-Plattform löschen. Gesetzliche Aufbewahrungsfristen z.B. für Rechnungen dürften in der Marketing-Plattform nicht relevant sein.

Nach dem Grundsatz der Speicherbegrenzung dürfen Daten nur so lange gespeichert werden, wie es für ihren Erhebungs-Zweck erforderlich ist. In der Praxis solltest du Kontakte, die über lange Zeit keinerlei Interaktion gezeigt haben (Käufe, Klicks, Öffnungen, …), löschen. Du kannst z.B. nach 36 Monaten Inaktivität eine letzte Reaktivierungskampagne senden. Reagiert der Kontakt nicht, werden die Daten entfernt.

Keinen Spam verschicken

Ob deine E-Mails als Spam wahrgenommen werden, hängt vor allem davon ab, ob sie relevante Inhalte für deine Kunden haben. Überlege, welche Absicht hinter jeder E-Mail steht und was der Mehrwert für deine Kunden ist. Auch der Stil der E-Mails ist wichtig. Vermeide „Spam-Trigger“ wie durchgehende GROSSSCHREIBUNG, Grammatik- und Rechtschreibfehler oder Marktschreier-Duktus (“!!! JETZT ZUGREIFEN ???????????? !!!“). Behalte Abmeldungen und Spam-Complaints im Auge, um deinen “Ruf” regelmäßig zu überprüfen.

Kaufe niemals Adresslisten ein, diese sind wertlos und die Empfänger haben nie eingewilligt. Hohe Beschwerderaten sind garantiert.