Die Datenlage hinter diesen 10 E-Commerce Trends
Wer verstehen will, wie E-Commerce in Deutschland 2026 tickt, schaut in den Digital 2026 Germany Report von DataReportal, We Are Social und Meltwater. Die Studie bündelt die zentralen Kennzahlen zu Internet, Mobile und Social Media und zeigt, auf welchem Fundament digitaler Handel heute steht.
Deutschland zählt rund 83,9 Millionen Einwohner, davon sind etwa 78,5 Millionen online. Mit 110 Millionen aktiven Mobilfunkverbindungen und 64,7 Millionen Social-Media-Identitäten ist E-Commerce kein Sonderfall mehr, sondern ein selbstverständlicher Teil des Konsums.
Spannend ist deshalb nicht die Frage, ob Menschen online kaufen, sondern über welche Plattformen sie Produkte entdecken, wie stark Marktplätze und Social Media ihre Entscheidungen prägen und welche Erwartungen sie an Convenience, Transparenz und Nachhaltigkeit haben. Die folgenden zehn Trends destillieren genau diese Erkenntnisse – fokussiert auf das, was für Entscheiderinnen und Entscheider im E-Commerce wirklich zählt.
1. Mobile First wird zur unumstößlichen Realität
Der mobile Zugang ist das Rückgrat der digitalen Nutzung in Deutschland. Ende 2025 zählte der Markt 110 Millionen Mobilfunkverbindungen, wovon 99 Prozent als Breitbandanschlüsse gelten, also über 3G, 4G oder 5G laufen.
Hinzu kommt die Leistungsfähigkeit der Netze. Die medianen mobilen Downloadgeschwindigkeiten lagen bei 70,54 Mbit/s, während feste Breitbandanschlüsse im Median 98,33 Mbit/s erreichten. Beide Werte sind im Jahresvergleich deutlich gestiegen, bei Mobile um 24,4 Prozent, bei Festnetz um 8,5 Prozent.
Für E-Commerce bedeutet das: Nutzer erwarten, dass Shops auch unterwegs schnell reagieren, visuelle Inhalte flüssig laden und mobile Checkouts ohne reibungslos funktionieren. Mobile Optimierung ist dabei Grundvoraussetzung und sollte bei der Konzeptionierung, als auch im Testing hohe Priorität haben.
2. Visuelle und multimodale Produktsuche ersetzt klassische Keywords
Mit einer Internetnutzungsrate von 93,5 Prozent und einer Social-Media-Nutzung von 64,7 Millionen Identitäten haben fast alle Menschen in Deutschland Zugang zu reichhaltigen, visuellen Interfaces.
Besonders spannend: 82,5 Prozent der Internetnutzer verwenden mindestens eine Social-Media-Plattform, was visuell getriebene Entdeckung zur Norm macht. Produkte tauchen zuerst in Feeds, Reels und Stories auf, teilweise lange bevor sie jemand klassisch in eine Suchmaske tippt.
Parallel dazu gewinnen generative Such- und Antwortsysteme an Bedeutung. Statt zehn blauer Links liefern sie kuratierte, zusammengefasste Antworten und integrieren dabei Produkt- und Markeninformationen direkt in ihr Ergebnis. Damit entsteht ein neues Spielfeld: Generative Engine Optimization (GEO). Marken müssen nicht mehr nur für Keywords und Bilder optimieren, sondern ihre Inhalte so strukturieren, dass sie von generativen Engines korrekt verstanden, aufgegriffen und positiv dargestellt werden.
Für E-Commerce verschiebt sich der Fokus daher von reiner Keyword-Optimierung hin zu einem Zusammenspiel aus Bildqualität, Video-Content, sauber strukturierten Produktdaten und GEO – also Inhalten, die in visuellen, klassischen und generativen Entdeckungspfaden gleichermaßen funktionieren.
3. Social Commerce plus Werbereichweite: Plattformen werden zu Verkaufsmotoren
Social Media ist im deutschen Markt kein Nice-to-have, sondern ein vollwertiger Commerce-Kanal. Insgesamt kommen soziale Plattformen auf 64,7 Millionen Nutzeridentitäten, das entspricht 77,1 Prozent der Bevölkerung; bei den über 18-Jährigen liegt die Reichweite bei 82,8 Prozent. E-Commerce trifft damit auf Zielgruppen, die sich täglich in Umgebungen bewegen, in denen Inhalte und Kaufanreize nahtlos ineinander übergehen.
Einige Eckzahlen zeigen, welches Vertriebspotenzial dahintersteckt:
- YouTube erreicht mit seinem Ad Inventory rund 64,7 Millionen Menschen, also 77,1 Prozent der Gesamtbevölkerung
- Instagram kommt auf 31,3 Millionen Nutzer, was 37,2 Prozent der Bevölkerung
- TikTok adressiert mit seinen Ads 23,7 Millionen Menschen ab 18 Jahren, also 33,9 Prozent der erwachsenen Bevölkerung
- Facebook liegt bei 22,8 Millionen Nutzern, das sind 27,1 Prozent der Bevölkerung
Für E-Commerce-Marken bedeutet das: Produktentdeckung, Inspiration und Kaufentscheidung verschieben sich in Feeds, Reels und Shorts. Social Plattformen werden zu Always-on-Schaufenstern, in denen Paid und Organic gemeinsam wirken. Wer hier performen möchte, braucht produktnahe Creatives, saubere Produktfeeds, dynamische Retargeting-Setups und Landingpages, die exakt zum Versprechen im Ad passen.
Dort, wo Content, Zielgruppensteuerung und Checkout gut verzahnt sind, entsteht messbarer Umsatz. Dort, wo Social nur als Branding-Spielwiese verstanden wird, bleiben höchstens Reichweitenwerte hoch, aber Warenkörbe leer.
4. Vertrauen und Transparenz werden die härtesten Währungen
In einem Markt, in dem über 90 Prozent der Menschen online sind und ein Großteil Social Media sowie Vergleichs- und Bewertungsangebote nutzt, ist Informationsmacht klar auf Kundenseite. Wer ein Produkt kaufen möchte, kann in wenigen Sekunden Preise vergleichen, Rezensionen lesen, Alternativen prüfen und sich über Serviceerfahrungen informieren.
Damit verschiebt sich der Wettbewerb im E-Commerce weg von reinen Leistungsversprechen hin zur Glaubwürdigkeit dieser Versprechen. Entscheidend sind:
- nachvollziehbare Preise statt versteckter Kosten
- klare Lieferzeiten statt vager Formulierungen
- verständliche, faire Rückgaberegeln
- echte, vertrauenswürdige Bewertungen statt glattgebügelter Hochglanz-Kommentare
Shops, die hier konsequent transparent auftreten, schaffen Vertrauen, senken Entscheidungsunsicherheit und erhöhen die Bereitschaft, nicht nur einmal, sondern wiederholt zu kaufen. Wer dagegen mit unklaren Bedingungen, halbtransparenten Gebühren oder schwammiger Kommunikation arbeitet, verliert in einem Umfeld, in dem die nächste Option nur einen Klick entfernt ist.
5. Marktplätze dominieren das digitale Einkaufsverhalten
Dass Marktplätze eine zentrale Rolle im Onlinehandel spielen, ist nichts Neues. 2026 lässt sich aber klar sagen: Diese Rolle hat sich verfestigt. Wenn über 78,5 Millionen Menschen online sind und Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder Facebook zweistellige Millionenreichweiten haben, entsteht ein digitales Ökosystem, in dem Aufmerksamkeit und Produktsuche stark auf wenige, große Player zulaufen. Marktplätze sitzen genau an dieser Schnittstelle aus Reichweite, Convenience und Vergleichbarkeit.
Viele Nutzer starten die Produktsuche nicht mehr auf der Markenwebsite, sondern dort, wo das Angebot gebündelt ist: Amazon, Zalando, Otto, spezialisierte Verticals. Für Händler wird damit dreierlei entscheidend:
- SEO auf dem Marktplatz: Wer in internen Suchergebnissen nicht sichtbar ist, findet praktisch nicht statt. Titel, Attribute, Bilder, Rezensionen und Verfügbarkeit sind heute das, was früher klassische SEO-Metadaten waren.
- GEO in generativen Such- und Antwortsystemen: Generative Engines fassen Informationen aus Shops, Marktplätzen und Contentquellen zusammen. Produkte, Marken und Listings, die sauber beschrieben und strukturiert sind, haben eine höhere Chance, in diesen Antworten aufzutauchen.
- Retail Media als Beschleuniger: Sponsored Listings, Sponsored Brands und Display-Formate auf Marktplätzen verkürzen den Weg von der Inspiration zur Transaktion. Wer hier professionell spielt, kombiniert organische Sichtbarkeit (SEO/GEO) mit bezahlter Präsenz und setzt Marktplätze nicht nur als Vertriebskanal, sondern als vollständigen Performance-Kanal ein.
Marktplätze sind damit nicht mehr nur ein weiterer Verkaufskanal, sondern der Ort, an dem sich Produktsuche, Preisvergleich, Social Proof und Kaufentscheidung treffen. E-Commerce-Strategien, die das ignorieren, arbeiten gegen das etablierte Nutzerverhalten.
6. Preisvergleichs- und Informationsverhalten wird intensiver
In einem Markt mit 78,5 Millionen Internetnutzerinnen und -nutzern, in dem 82,5 Prozent mindestens eine Social-Media-Plattform verwenden, sind Produktinformationen, Preise und Bewertungen praktisch ständig verfügbar. Nutzer haben damit für fast jeden Kaufentscheid mehrere Informationsquellen in der Tasche.
Gleichzeitig fehlen im E-Commerce die klassischen Anker aus dem stationären Handel: Produkte können vor dem Kauf nicht angefasst, anprobiert oder ausprobiert werden. Diese Unsicherheit wird durch mehr Recherche kompensiert. Kundinnen und Kunden springen zwischen Suchmaschinen, Vergleichsportalen, Marktplätzen, Social Media und Markenwebsites, prüfen Bilder, Videos, Produktdetails und Bewertungen. Ein Teil der Nutzer ist dabei sehr gezielt unterwegs und sucht nach konkreten Modellnamen, technischen Spezifikationen oder bestimmten Ausstattungsvarianten.
Für Anbieter bedeutet das: Wer nur mit einem attraktiven Preis punktet, greift zu kurz. Entscheidend ist das Gesamtpaket aus Preis, Leistung, Serviceversprechen und Vertrauenswürdigkeit über alle Touchpoints hinweg. Shops, die konsistente Informationen liefern, Unterschiede zum Wettbewerb klar benennen und transparent machen, was Kundinnen und Kunden konkret erwartet, setzen sich in diesem intensiven Vergleichsprozess durch.
7. Recommerce und Second-Hand werden struktureller Wachstumstreiber
Der demografische und digitale Kontext in Deutschland ist prädestiniert für Recommerce. Eine ältere, kaufkräftige Bevölkerung mit hoher Internetdurchdringung trifft auf eine stark vernetzte, nachhaltigkeitsorientierte jüngere Zielgruppe.
Mit 83,9 Millionen Einwohnern und einer Urbanisierungsrate von 78,1 Prozent sind die logistischen Voraussetzungen für zirkuläre Modelle wie Second-Hand und Refurbished stark ausgeprägt. Konsumentinnen und Konsumenten sind gewohnt, digital zu recherchieren, Angebote zu vergleichen und Bewertungen zu lesen. Das reduziert die Hemmschwelle für den Kauf gebrauchter Produkte deutlich.
Dass Recommerce im Kern des E-Commerce angekommen ist, zeigt sich daran, dass große Player das Thema inzwischen direkt in ihren regulären Shop integrieren. Zalando bietet mit „Pre-owned“ gebrauchte Artikel neben Neuware an, H&M hat mit „Pre-Loved“ ein ähnliches Modell ausgerollt. Kundinnen und Kunden wechseln dadurch nicht mehr die Plattform, wenn sie Second-Hand kaufen, sondern bleiben im vertrauten Marken-Ökosystem.
8. Die ältere Zielgruppe wird zum unterschätzten Performance Booster
Die Altersstruktur in Deutschland verschiebt sich klar in Richtung älterer Zielgruppen. Ende 2025 waren 15,9 Prozent der Bevölkerung zwischen 55 und 64 Jahre alt und 23,7 Prozent 65 Jahre oder älter. Zusammen entspricht das rund 39,6 Prozent der Gesamtbevölkerung, also fast zwei von fünf Menschen.
Diese Gruppe ist zum großen Teil nicht mehr offline, sondern gut vernetzt, gleichzeitig aber besonders anspruchsvoll in Sachen Orientierung und Vertrauensaufbau. Hier wird Barrierefreiheit zu einem echten Wettbewerbsfaktor: Klare Kontraste, ausreichend große Schrift, gut erkennbare Buttons, genügend Abstand zwischen klickbaren Elementen, verständliche Formulare, eine Navigation, die auch mit Tastatur oder Screenreader funktioniert.
9. Standortbasierte Suchen stärken Omnichannel-Ansätze
In einem Land mit 93,5 Prozent Internetnutzungsrate, 110 Millionen Mobilfunkverbindungen und 78,1 Prozent Urbanisierungsgrad treffen dauerhafte Onlinepräsenz und hohe Stadtdichte direkt aufeinander.
Online Maps, lokale Suchen und Filialsuchen sind dadurch ein fester Teil der Customer Journey: Kundinnen und Kunden prüfen Öffnungszeiten, Verfügbarkeit und Anfahrt, bevor sie sich für Lieferung, Click and Collect oder den Storebesuch entscheiden. Für Händler heißt das: Sichtbarkeit und saubere Daten in Google Maps, Apple Karten und Storefindern sind heute mindestens so wichtig wie die Startseite des eigenen Shops.
10. Konsumverhalten verschiebt sich in neue Kategorien
Im deutschen E-Commerce verschiebt sich nicht nur das Volumen, sondern auch der inhaltliche Mix der Warenkörbe. Neben klassischen Zugpferden wie Fashion und Electronics gewinnen Kategorien an Gewicht, die früher fast ausschließlich im stationären Handel stattfanden. Dazu gehören zum Beispiel Lebensmittel, Drogerieartikel, Haustierbedarf, Heimwerkerprodukte oder Nischenhobbys.
Für Händler hat das zwei Konsequenzen. Erstens: Sortimente müssen stärker am tatsächlichen Alltagsbedarf der Kundschaft ausgerichtet werden, inklusive klarer Strukturen für Ergänzungs- und Cross-Selling Produkte. Zweitens: Category Management wird strategischer. Wer versteht, welche Rolle eine Kategorie im Alltag der Nutzer spielt und wie sie sich mit anderen Produkten kombinieren lässt, kann digitale Regale so kuratieren, dass daraus nicht nur Einzelkäufe, sondern stabile Umsatzcluster entstehen.
Fazit zu den E-Commerce Tendenzen 2026
Der deutsche E-Commerce agiert 2026 in einem Markt mit sehr hoher Konnektivität, starker Social-Media-Reichweite und einer demografisch älter werdenden, gleichzeitig digital versierten Bevölkerung. Die Daten machen klar, dass die entscheidende Frage längst nicht mehr ist, ob Menschen online kaufen, sondern wie sie einkaufen, über welche Plattformen sie einsteigen, welche Rolle Marktplätze, Social Commerce und generative Suchsysteme spielen und welche Erwartungen sie an Komfort, Transparenz, Barrierefreiheit und Relevanz mitbringen.
Für Anbieter bedeutet das: Kennzahlen sind nicht nur Reporting, sondern Handlungsauftrag. Wer sich an mobilen Nutzungsmustern orientiert, GEO und SEO zusammen denkt, Marktplätze als strategischen Performance-Kanal behandelt, Recommerce und Alltagskategorien ernst nimmt und ältere Zielgruppen konsequent mitdenkt, arbeitet mit der Logik eines reifen Marktes statt gegen sie.
Unternehmen, die diese Entwicklungen bewusst in ihre E-Commerce-Strategien einfließen lassen, können den deutschen Digitalmarkt nicht nur effizienter nutzen, sondern sich langfristig stabil und zukunftsfähig aufstellen.