EU-Verhaltenskodex für KI: So konkretisiert die EU Transparenzpflichten im E-Commerce
Künstliche Intelligenz wird im E-Commerce längst produktiv eingesetzt. Sie erstellt Produktbeschreibungen, generiert Bilder für Marketingkampagnen, unterstützt Kunden im Service oder begleitet Kaufentscheidungen durch intelligente Assistenten. Mit dem Artificial Intelligence Act (AI Act) hat die Europäische Union bereits einen regulatorischen Rahmen für den Einsatz von KI geschaffen.
Viele Anforderungen des AI Acts wurden jedoch bewusst technologieoffen formuliert. Mit dem neuen Verhaltenskodex zur Transparenz von KI-generierten Inhalten liefert die Europäische Kommission nun erstmals konkrete Hinweise darauf, wie einzelne Transparenzpflichten praktisch umgesetzt werden können. Für Online-Shops ist das besonders interessant, da der Kodex zeigt, welche Erwartungen künftig an den Umgang mit KI-generierten Inhalten, deren Kennzeichnung und Nachweisbarkeit gestellt werden.
Der Verhaltenskodex ersetzt den AI Act dabei nicht. Vielmehr konkretisiert er bestehende Transparenzanforderungen und macht deren praktische Umsetzung greifbarer. Wer sich einen umfassenden Überblick über Risikoklassen, Einführungstermine und regulatorische Anforderungen des AI Acts verschaffen möchte, findet in unserem ausführlichen Leitfaden weiterführende Informationen.
Was viele Shopbetreiber überraschen dürfte:
Der Kodex beschreibt nicht nur sichtbare Kennzeichnungen. Die EU erwartet künftig auch technische Herkunftsnachweise wie Metadaten, digitale Signaturen und Wasserzeichen, die über die gesamte Content-Lieferkette erhalten bleiben sollen.
So konkretisiert der Verhaltenskodex die Transparenzpflichten des AI Acts
Während der AI Act die grundsätzlichen Anforderungen an Transparenz und Kennzeichnung definiert, beschreibt der neue Verhaltenskodex erstmals, wie die Europäische Kommission deren praktische Umsetzung erwartet. Besonders im Umgang mit KI-generierten Inhalten liefert der Kodex deutlich konkretere Vorgaben als die Verordnung selbst. Im Mittelpunkt stehen technische Kennzeichnungen, Nachweisbarkeit, Nutzertransparenz und der Umgang mit KI-Inhalten entlang der gesamten Content-Lieferkette.
KI-Inhalte sollen technisch nachvollziehbar bleiben
Eine der wichtigsten Konkretisierungen betrifft die Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten.
Der Verhaltenskodex empfiehlt für Bilder, Videos, Audiodateien und andere geeignete Dateiformate den Einsatz von digital signierten Metadaten. Diese sollen Informationen darüber enthalten, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde. Die Informationen sollen zudem manipulationssicher und maschinenlesbar hinterlegt werden.
Zusätzlich sieht der Kodex für viele Medienformate eine zweite Schutzebene vor: unsichtbare digitale Wasserzeichen. Diese werden direkt in den Inhalt eingebettet und sollen möglichst auch dann erhalten bleiben, wenn Dateien weiterverarbeitet, komprimiert oder auf anderen Plattformen veröffentlicht werden.
Für den E-Commerce kann dies insbesondere bei KI-generierten Produktbildern, Werbemitteln, Videos oder Marketingkampagnen relevant werden.
KI-Inhalte sollen überprüfbar sein
Der Kodex geht über die reine Kennzeichnung hinaus. Anbieter von KI-Systemen sollen auch Möglichkeiten bereitstellen, mit denen sich die Herkunft von Inhalten überprüfen lässt.
Dafür werden technische Prüfmechanismen beschrieben, die beispielsweise über Schnittstellen, Softwarelösungen oder Onlinedienste verfügbar gemacht werden können. Ziel ist es, dass Unternehmen, Plattformen oder Nutzer nachvollziehen können, ob ein Inhalt tatsächlich von einer KI erzeugt oder verändert wurde.
Die EU verfolgt damit einen Ansatz, bei dem Transparenz nicht nur sichtbar, sondern auch überprüfbar sein soll.
Die gesamte Content-Lieferkette rückt in den Fokus
Bemerkenswert ist zudem, dass der Verhaltenskodex die gesamte Wertschöpfungskette digitaler Inhalte betrachtet.
Kennzeichnungen sollen nach Möglichkeit nicht verloren gehen, wenn Inhalte weiterverarbeitet oder zwischen verschiedenen Systemen übertragen werden. Wer KI-generierte Inhalte erstellt, bearbeitet, verwaltet und veröffentlicht, soll bestehende Herkunftsinformationen möglichst erhalten.
Gerade im E-Commerce mit Shop-Systemen, Content-Management-Systemen, Produktdatenmanagement, Marketing-Automation und Marktplatzanbindungen zeigt sich hier die Richtung, in die sich regulatorische Erwartungen entwickeln.
Transparenz soll für Nutzer verständlich sein
Ein weiterer Schwerpunkt des Verhaltenskodex betrifft die Darstellung von Transparenzinformationen.
Hinweise auf KI-generierte Inhalte oder KI-gestützte Interaktionen sollen klar erkennbar, leicht verständlich und gut auffindbar sein. Die Informationen sollen nicht erst in umfangreichen Nutzungsbedingungen oder Datenschutzerklärungen versteckt werden.
Für E-Commerce-Unternehmen betrifft das beispielsweise KI-gestützte Produktberater, virtuelle Assistenten oder andere Kundeninteraktionen, bei denen Nutzer direkt mit künstlicher Intelligenz in Kontakt kommen.
Um die Erkennbarkeit für Nutzer zu verbessern, hat das EU AI Office zudem offizielle Kennzeichnungssymbole für KI-generierte und KI-modifizierte Inhalte vorgestellt (siehe Figure 1-3). Die Varianten „AI Generated“ und „AI Modified“ sollen auf einen Blick verdeutlichen, ob ein Inhalt vollständig durch KI erstellt oder nachträglich mithilfe von KI verändert wurde. Ergänzend wurde ein neutrales KI-Icon entwickelt, das für weitere Transparenzhinweise eingesetzt werden kann.
Was bedeutet der EU-Verhaltenskodex für E-Commerce-Unternehmen?
Auch wenn sich der Verhaltenskodex in erster Linie an Anbieter und Betreiber von KI-Systemen richtet, lassen sich daraus bereits heute klare Erwartungen für den digitalen Handel ableiten.
Unternehmen, die KI zur Erstellung von Produktbildern, Produktbeschreibungen, Werbemitteln oder Kundeninteraktionen einsetzen, sollten sich frühzeitig mit Transparenz und Nachvollziehbarkeit beschäftigen. Der Kodex macht deutlich, dass die Europäische Union nicht nur den Einsatz von KI regulieren möchte, sondern auch die Herkunft KI-generierter Inhalte stärker in den Fokus rückt.
Besonders relevant kann dies für folgende Anwendungsfälle werden:
- KI-generierte Produktbilder und Lifestyle-Motive
- Virtuelle Models in Fashion- und Beauty-Shops
- Automatisch erzeugte Produktbeschreibungen
- KI-gestützte Produktberater und Kaufassistenten
- Chatbots im Kundenservice
- KI-generierte Inhalte für Marketingkampagnen und Social Media
Für viele Unternehmen ergeben sich daraus aktuell noch keine zusätzlichen Pflichten. Der Verhaltenskodex zeigt jedoch deutlich, welche Maßnahmen die EU künftig als gute Praxis betrachtet und in welche Richtung sich Transparenzanforderungen entwickeln.
Mehr Orientierung für den Einsatz von KI im E-Commerce
Der neue EU-Verhaltenskodex für KI schafft keine zusätzlichen gesetzlichen Anforderungen für Online-Shops. Er macht jedoch deutlich, wie die Europäische Kommission bestehende Transparenzpflichten des AI Acts künftig verstanden und umgesetzt sehen möchte.
Damit verschiebt sich die Diskussion rund um künstliche Intelligenz zunehmend von der Frage, ob KI eingesetzt werden darf, hin zur Frage, wie nachvollziehbar ihr Einsatz gestaltet wird. Themen wie Kennzeichnung, Herkunftsnachweise und Transparenz entlang der digitalen Wertschöpfungskette gewinnen dadurch an Bedeutung.
Für E-Commerce-Unternehmen ist das mehr als eine regulatorische Entwicklung. Transparenz wird zunehmend zu einem Vertrauensfaktor entlang der Customer Journey. Wer frühzeitig auf nachvollziehbare Prozesse und eine offene Kommunikation setzt, schafft Orientierung für Kunden und bereitet sich gleichzeitig auf zukünftige Anforderungen vor.